Amazon est déjà la deuxième boutique de mode en ligne de Grande-Bretagne, en dépit d’un écart de genre flagrant : si la plateforme en ligne a pris à son compte près de 14% des achats de vêtements pour hommes en 2019, les femmes semblent beaucoup moins enthousiastes.
Approuvé par les hommes
Amazon ne cesse de gagner en popularité comme destination de mode : l’année dernière, les ventes de vêtements sur la plateforme ont augmenté de 20,7% au Royaume-Uni. La plateforme est déjà le deuxième détaillant de prêt-à-porter en ligne du pays, a calculé GlobalData : les Américains auraient une part de marché de 4,8%, précédés seulement par Asos avec 6,6%.
Ce succès est principalement imputable aux hommes : au Royaume-Uni, Amazon affiche déjà une part de marché de 13,8% dans la mode masculine en ligne. Les femmes sont moins enclines à acheter des vêtements sur la plateforme. En 2019 toujours, la part de marché du géant américain ne dépassait pas 4,1% dans le prêt-à-porter féminin.
La performance d’Amazon dans le segment masculin correspond à la proposition de la société – mais aussi à un certain nombre de clichés sur la façon dont les hommes (n’)aiment (pas) le shopping. Comme l’a souligné la grande connaisseuse d’Amazon Natalie Berg à l’Omnichannel & E-commerce RetailDetail Congress, le détaillant excelle dans la convenience et l’efficacité, moins dans le plaisir et l’expérience. Les femmes semblent donc toujours préférer flâner dans les rues commerçantes, même sur la toile.
Les « pure players » à 50%
Même si Amazon n’est pas un concurrent direct des boutiques de mode, les détaillants en ligne de manière générale le sont : les « pure players » en ligne prendront à leur compte 42,5% de toutes les ventes de vêtements et de chaussures en 2024, selon les estimations de GlobalData. En 2019, ils affichaient déjà une part de marché de 35,7%.
Les acteurs omnichannel doivent donc réagir – et vite. Les pures boutiques en ligne se montrent en effet plus agiles et plus réactives face aux nouveaux besoins, qu’il s’agisse de nouvelles technologies (comme la réalité augmentée chez Asos) ou des services à la clientèle comme le paiement a posteriori. « Les pure players ne cessent d’accroître les attentes des consommateurs en matière d’achats en ligne alors que les détaillants multicanaux restent à la traîne », a expliqué la retail Analyst Emily Salter au magazine spécialisé Charged.
