Amazon prépare le lancement de sa propre plateforme de luxe. En septembre, un marketplace en ligne comparable à Tmall ou Farfetch ouvrira ses portes à douze marques de luxe.
Douze maisons de mode
Amazon se lance sur le marché du luxe : selon le magazine WWD, le géant du commerce en ligne lancera une plateforme de mode spécifique pour les marques de luxe en septembre prochain. Le marketplace serait mis en ligne en coopération avec une douzaine de partenaires, tant américains qu’européens. L’identité des marques participante n’a pas été divulguée. On peut cependant d’ores et déjà exclure les marques du leader français LVMH, puisque son CEO Bernard Arnault a encoure accusé ouvertement Amazon de terrorisme et de comportement criminel.
L’incident témoigne aussi de la difficulté à pénétrer le marché du luxe, compte tenu du risque accru de contrefaçon et du contrôle limité que les marques exercent sur (la présentation de) leurs produits qui sont propres aux marketplaces. Le fait que les plateformes soient très portées sur les prix est également une épine dans le pied de nombreuses marques premium.
Amazon va donc adopter une approche différente : sur sa plateforme dédiée au luxe, les marques disposeront de leur propre environnement commercial qu’elles pourront habiller elles-mêmes, tant en termes de style et de design qu’en termes d’offre et même de prix. En ce sens, la plateforme ressemblera davantage au Tmall du rival chinois Alibaba ou à Farfetch qu’à ce à quoi Jeff Bezos avait habitué ses clients jusqu’à présent.
Timing parfait ?
À l’origine, le lancement était prévu en mai, mais la crise sanitaire a retardé le projet. Compte tenu des dégâts occasionnés par l’épidémie à de nombreuses marques de mode et de la percée de l’e-commerce dans l’industrie du luxe à la suite du confinement, le timing pourrait toutefois s’avérer idéal. Dans un premier temps, la plateforme ne sera disponible qu’aux États-Unis.
Le groupe a déjà acquis une certaine expérience en la matière avec la boutique en ligne qu’elle a développée pour le magazine de mode Vogue, sur laquelle des créateurs indépendants pouvaient présenter leurs vêtements et accessoires. Mais Amazon voit cette fois les choses en beaucoup plus grand : un nouvel entrepôt est en cours de construction en Arizona et une campagne de marketing de quelque cent millions de dollars est en préparation. Amazon travaillerait également avec les marques participantes sur des projets d’émissions de télévision, de cinéma et de streaming.
