Gucci est source de maux de tête pour groupe de luxe Kering : les ventes de Noël ont été décevantes, surtout par rapport à ses concurrents comme LVMH. La marque aux grands G, qui fête son centenaire cette année, est-elle confrontée à un phénomène d’usure ?
En deçà des attentes
L’année ne s’est pas terminée en beauté pour Kering : le chiffre d’affaires du groupe de luxe a baissé de 8,2 % à 4 milliards d’euros entre octobre et décembre. Sur une base comparable, le recul atteint 5 % alors que les analystes prévoyaient une croissance de 1 %. Ce, alors que son grand rival LVMH renouait avec une légère croissance en dépit de la crise sanitaire.
Son navire amiral Gucci – qui prend à son compte 80 % des ventes et 60 % des bénéfices – concentre toutes les attentions. Ses ventes se sont contractées de 10,3 % à 2,3 milliards de dollars, un résultat nettement inférieur à la basse de 4 % attendue par les analystes. Remarquons toutefois que les ventes en ligne ont triplé en 2020 et que d’autres marques, plus petites, ont parfaitement tiré leur épingle du jeu. Bottega Veneta , par exemple, a vu son chiffre d’affaires progresser de près de 5 % l’an dernier.
Les investisseurs craignent que Gucci soit en bout de courses malgré les efforts déployés pour suivre les tendances. Pour ne citer que les initiatives les plus récentes, la marque s’est associée à The North Face, a ouvert une boutique virtuelle de vêtements seconde main et a lancé une collection 100 % durable avec des stars comme Jane Fonda. Mais c’est bien LVMH qui semble remporter la mise actuellement.
Révolution stratégique
Le CEO François-Henri Pinault affirme toutefois croire en un redressement rapide des ventes et des bénéfices, et même plus. 2021 sera une années d’investissements, a-t-il déclaré au Financial Times, alors que Gucci entame une nouvelle phase dans sa révolution stratégique.
La marque qui célèbre son centenaire cette année a considérablement réduit ses ventes en gros aux grands magasins au profit de ses propres boutiques et a ramené le nombre de collections à deux par an. Pour célébrer cet anniversaire, François-Hebri Pinault – qui affirme que Gucci est passé en mode « always on » – prévoit encore des pop-up shops temporaires, de nouvelles collaborations et une ribambelle d’événements (numériques et autres) dans les mois à venir.
Mais la croissance organique reste primordiale pour le CEO, chez Gucci avant tout. Un début d’année 2021 « très encourageant » renforcerait toutefois le multimillionnaire dans sa conviction que la marque est encore « loin d’être arrivée à maturité ». Le multimillionnaire n’a toutefois livré ni chiffres concrets, ni perspectives financières pour cette année.
