Comment rendre des formules complexes comme « circulaire » et « cradle to cradle » compréhensibles pour le personnel et les clients ? La manière dont l’enseigne de mode C&A relève ce défi pourrait également inspirer d’autres retailers.
La durabilité est désormais la norme
Cet été, l’enseigne de mode C&A a lancé une nouvelle stratégie ambitieuse en matière de durabilité qui met l’accent sur un approvisionnement plus durable, des principes circulaires et la réduction de la consommation de plastiques à usage unique. Le retailer prend ainsi les devants dans le secteur de la mode et s’engage fermement en faveur de la transparence. « Chez C&A, nous disons toujours que la durabilité devrait être la norme. Nous voulons aider nos clients à faire des choix durables », déclarent Catherine Louies, Head of Transparency and Circular Innovation, et Eva van Elst, Leader Communication Benelux chez l’enseigne de mode.
« Nous y avons déjà accompli d’énormes progrès : notre collection en coton biologique, par exemple, n’a jamais été vendue à un prix plus élevé que les collections ordinaires. » Mais l’un des principaux défis reste la communication de cette stratégie aux employés, aux clients et aux autres parties prenantes.
Crédibilité
Un exemple ? « L’une de nos plus grandes réussites est notre collection certifiée Cradle to Cradle : récemment, nous avons même lancé une paire de jeans dont le denim a déroché une certification Cradle to Cradle platine, la seule au monde à ce jour. Mais comment expliquer aux clients que ce tissu innovant est actuellement l’un des meilleurs au monde ? Circularité est un terme compliqué, “cradle to cradle” une formule difficile à comprendre… Nous, nous voulons rendre la durabilité accessible. Dans ces conditions, comment traduire ces termes d’une manière attrayante, mais correcte pour nos clients ? »
La tâche n’est pas facile, d’autant que C&A veut éviter tout « greenwashing ». « À nos yeux, la crédibilité est essentielle : nous ne communiquons jamais rien qui n’a pas été vérifié ou certifié par une tierce partie. Nous nous imposons même des règles très strictes en matière de labellisation : nous n’apposerons pas de label si le tissu ne contient pas au moins 70 % de coton biologique, alors que vous trouverez également sur le marché des produits portant un label vert qui ne contiennent que 10 % de coton bio. »
Trois niveaux
Cela demande donc une certaine créativité : « Pour expliquer la circularité, nous expliquons que le produit est conçu de manière à pouvoir être recyclé. Designed to be recycled: les gens comprennent. Et au lieu de Cradle to Cradle Platinum Certified, nous disons “world’s most sustainable denim”. Mais nous ajoutons la certification et nous expliquons en détail ce qu’elle signifie exactement par la suite. »
Pour simplifier les choses, C&A communique à différents niveaux. « Une première couche dit aux clients de manière très simple, claire et inspirante : “c’est un bon produit”. Nous le faisons à l’aide d’icônes, de tags, d’informations affichées dans la boutique en ligne et le magasin. À un deuxième niveau, nous avons créé un sustainability hub où nous expliquons plus en détail, mais toujours dans le langage du client, ce que tout cela signifie. Nous le faisons en ligne, par exemple avec des quiz et des graphiques simples qui expliquent ce qui est si bon dans le produit en question. À un troisième niveau, nous allons vraiment en profondeur avec le site web consacré à la durabilité et dans nos rapports sur la durabilité, où vous trouverez toutes les spécifications techniques. »
Intérêt croissant
Le rôle des employés ne doit pas être sous-estimé : eux aussi doivent bien comprendre ce dont il s’agit afin de pouvoir répondre correctement et clairement aux questions des clients. Par exemple, C&A donne aux employés des magasins des cartes à accrocher au ruban qu’ils portent autour de leur cou, avec des phrases clés en guise d’aide-mémoire quand des clients posent des questions spécifiques.
« Pour certains, il suffit qu’il soit écrit “bio” sur l’étiquette, mais nous avons des clients plus critiques qui ne s’en contentent pas. Le service clientèle a constaté une réelle augmentation du nombre de questions concernant la durabilité. Ce n’est pas une mode, les gens veulent de la clarté. Par exemple, nous constatons également une augmentation considérable de l’intérêt chez les étudiants : les thèses sur le sujet sont de plus en plus nombreuses. Notre département des ressources humaines a remarqué que notre activité dans la durabilité attirait des candidats. Les jeunes apprécient nos efforts. »
Programme ambitieux
Comment C&A prend-il de nouvelles mesures en faveur de la mode circulaire, et quels obstacles le retailer rencontre-t-il dans ce programme ambitieux ? Catherine Louies et Eva van Elst vous en diront plus à ce sujet au RetailDetail Day, qui aura lieu le jeudi 16 septembre dans la salle d’événement de RetailDetail, Shopping Stadsfeestzaal à Annvers.
Le congrès du marketing pour le secteur de la distribution accueillera également des intervenants de Zeeman, Mars Food, C&A, Foodmaker, Oats Day Long, Foodmaker et Dobbi, entre autres. Un programme à ne pas manquer ! Il s’agira d’un événement hybride : 200 places sont disponibles pour les participants qui souhaitent vivre le congrès sur place, en toute sécurité. Les autres pourront suivre à distance la diffusion en direct. Suivez ce lien pour retrouver de plus amples informations et réserver vos billets.
