Dans notre « nouvelle normalité », les articles de luxe sont soudain beaucoup plus chers : depuis le confinement, certains sacs à main de marques comme Chanel et Louis Vuitton ont vu leur prix augmenter de 17 % dans le monde entier. Ou du moins dans une partie du monde, puisque les Chinois pourraient être épargnés.
Préserver les marges
Alors que les mesures s’assouplissent et que les achats reprennent peu à peu, les grandes marques de luxe tentent de préserver leurs marges : Reuters signale des augmentations de prix généralisées au sein de maisons de luxe comme Chanel, Louis Vuitton et Tiffany’s. Leurs produits phares auraient nettement augmenté ces dernières semaines.
Chez Louis Vuitton, Reuters a enregistré une hausse de près de 14 % du prix d’un sac à main aux États-Unis, alors qu’à Séoul, en Corée du Sud, certains produits Tiffany & Co ont augmenté de 10 % début mai. Les fabricants d’articles de luxe qui excluent toute remise pour une question d’image tentent ainsi de compenser les invendus et le manque à gagner généré par les récentes fermetures de magasins. La perte de confiance des consommateurs attendue pour les mois à venir risque également de faire des dégâts.
Ne pas léser les Chinois
Chanel reconnaît ouvertement une augmentation des prix des sacs à main et de certains petits articles de maroquinerie de 5 et 17 % dans le monde. Selon la marque, ces hausses des prix se justifient par le fait que la pandémie a augmenté le coût de certaines matières premières. Toutefois, la maison française de haute couture dit vouloir éviter des écarts de prix excessifs entre les pays.
Cette dernière déclaration est d’autant plus notable que l’on sait que les marques de luxe sont beaucoup moins chères en Occident qu’en Chine. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle quelque deux tiers des Chinois achètent leurs sacs Vuitton et Prada à l’étranger, notamment en Europe. Avec la suppression des voyages internationaux, ces écarts pourraient avoir un impact significatif sur les ventes de produits de luxe.
On peut donc s’attendre à ce que les marques réduisent leurs écarts de prix historiques et encouragent les consommateurs chinois à acheter en Chine, d’autant plus que les consultants de Bain prévoient que la Chine prendra à son compte près de la moitié des ventes mondiales de produits de luxe à l’horizon 2025. Le pays pesait déjà 35 % du chiffre d’affaires du groupe en 2019. « Nous pensons qu’il est essentiel de ne pas léser nos clients sur la base de considérations géographiques », a-t-on réagi avec diplomatie chez Chanel.
