A la fin de cette année Hema abandonnera les indications de genre sur ses vêtements pour enfants : les emballages n’afficheront donc plus s’il s’agit d’un vêtement pour fille ou garçon. Ainsi Hema s’inscrit dans une tendance actuelle très nette.
Davantage de variation dans la mode enfantine
Début septembre l’enseigne britannique John Lewis annonçait elle aussi qu’elle ne ferait plus la distinction entre les garçons et les filles dans son département pour enfants et dans ses propres collections de mode enfantine. L’objectif étant de donner aux parents et aux enfants une plus grande liberté de choix et d’éviter les stéréotypes sexistes.
Chez Hema aussi les rayons filles et garçons devront faire place à un rayon unique pour ‘kids’. C’est déjà le cas dans 300 des 700 magasins Hema. Reste à voir si Hema renoncera réellement à la distinction entre les genres, car aux dires de la chaîne, le but est avant tout d’amener davantage de variation dans les collections de mode enfantine.
« Nous constatons une demande grandissante de vêtements plus ‘costauds’ pour filles », explique Trevor Perren, directeur des achats de vêtements chez Hema. Sur Facebook il y a deux ans une fillette de dix ans aurait incité Hema à proposer des sous-vêtements plus ‘cool’ dans sa collection, car les sous-vêtements typiques pour filles avec des petits cœurs roses ne lui plaisaient pas. Un avis que partage par bon nombre de jeunes clients. « Vous trouverez toujours des petites jupes roses chez Hema, mais nous y ajoutons des vêtements plus ‘musclés’ pour filles », précise Perren.
