A peine un an après sa création, le groupe H&M renonce déjà à Nyden, une filiale basée à Los Angeles, visant un public jeune grâce à la collaboration avec des influenceurs et des célébrités. Par contre le groupe suédois investit dans le renouvellement de ses concepts de magasin.
Collections capsules en collaboration avec des influenceurs
Le groupe H&M, qui en 2017 avait annoncé avec fierté la création de sa nouvelle filiale Nyden, a décidé d’abandonner le concept. Selon Fashion Network, la marque cessera d’exister en tant qu’entité autonome, mais sera intégrée dans la plateforme de H&M.
Le lancement de Nyden s’inscrivait pourtant dans la nouvelle stratégie des ‘tribus’ à laquelle H&M croyait dur comme fer. L’idée était de créer des marques et enseignes séparées pour chaque groupe-cible, au lieu de tout regrouper sous le dénominateur commun ‘H&M’.
Nyden s’adressait avant tout aux millennials branchés, aimant faire leur shopping online et se laisser guider par des célébrités. La marque comprenait donc essentiellement des collections capsules créées en collaboration avec des influenceurs, tels que Dr. Woo, Justine Skye et Hart Denton. La marque prévoyait également des collaborations avec le footballeur Jérôme Boateng et la chanteuse Dua Lipa, mais celles-ci n’ont pas eu lieu. Les collections, disponibles en édition et en temps limités, étaient lancées online à intervalles réguliers (drops).
Un projet pour tester des innovations
Mais la cessation des activités de Nyden était déjà dans l’air depuis quelque temps : durant l’été 2018 le fondateur Oscar Olsson a quitté le navire et à l’automne douze emplois ont été supprimés au siège de la marque à Los Angeles. Récemment H&M a également renoncé à sa marque Cheap Monday, elle aussi destinée aux jeunes.
Toutefois Nyden ne disparaître pas, souligne un porte-parole. « Le projet ne s’arrête pas, il est en cours d’intégration à la plateforme H&M. Nyden est un projet de développement intégré au groupe H&M qui nous a donné l’occasion de tester plusieurs idées novatrices. Cela ne doit pas être comparé aux autres marques du groupe qui font partie du département New Business (Arket, Afound, Monki, & Other Stories…). Nous avons constaté des résultats positifs avec le projet Nyden et avons donc choisi, à l’automne 2018, de fusionner le projet dans H&M afin de renforcer les échanges»
Tester de nouveaux concepts de magasin
Entretemps H&M continue d’investir dans ses magasins physiques : en 2018 le retailer a testé de nouveaux concepts au niveau de l’intérieur et l’extérieur des magasins, l’assortiment et le ‘look&feel’ général. Ces tests se poursuivront en 2019.
Les nouveaux aménagements intérieurs ont pour objectif de créer une ambiance plus personnelle et accueillante. En outre le groupe introduit de nouvelles technologies permettant aux collaborateurs et aux clients de trouver plus facilement les produits souhaités. Ainsi l’app H&M permet aux clients de consulter l’assortiment de certains magasins et le nouveau concept comprend un mur digital où les clients peuvent partager leurs items favoris de H&M sous le hashtag #HMxME.
Dans les magasins ouverts en 2017 et 2018 à Londres, Madrid et Stockholm, le groupe teste des services supplémentaires, notamment le concept café It’s Pleat, un shop-in-hop de fleurs, des caisses en libre-service et un service de réparation. En outre H&M intègre de plus en plus de marques externes dans ses propres magasins.
