Dans l’univers du fast-fashion le suédois H&M ne cesse de perdre du terrain face à l’espagnol Inditex. Le groupe suédois reste le moins cher, mais Inditex répond plus rapidement aux nouvelles tendances et chipe ainsi des clients à son rival.
Le prix le plus bas ne suffit plus
Avec un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros, H&M est le deuxième plus grand retailer de mode au monde, après Inditex. Mais la baisse du chiffre d’affaires du groupe suédois en 2017 démontre que le succès et la croissance ne sont plus aussi évidents. H&M continue de miser sur le plus bas prix, mais il semble que les clients lui préfèrent Inditex, où les nouvelles tendances sont plus rapidement disponibles, malgré des prix plus élevés, écrit le journal FD.
Cette différence de rapidité au niveau de la rotation des collections est due au processus de production des deux entreprises. Alors que le groupe suédois fait fabriquer 80% de ses vêtements dans des pays à bas salaires, le groupe Inditex fait produire la moitié de ses vêtements dans des pays proches de ses principaux marchés, ce qui lui coûte plus cher mais lui permet d’acheminer plus rapidement les nouvelles collections vers les magasins. Selon des analystes de Goldman Sachs, chez H&M il faut deux fois plus de temps avant que les nouvelles collections ne soient disponibles en magasin par rapport à Inditex : un grand désavantage dans l’univers du fast-fashion, où les nouvelles tendances se succèdent à un rythme élevé.
Conscient de ce problème, H&M souhaite désormais faire produire davantage de vêtements dans des pays plus proches de ses marchés et demande plus de flexibilité à ses fabricants, afin de pouvoir diminuer les quantités.
Autres problèmes
Mais les analystes évoquent d’autres problèmes plus profonds : H&M n’a pas encore acquis le succès online nécessaire et le nombre de magasins augmente trop rapidement. Selon eux, tout ceci continuera de peser sur les résultats de H&M en 2018.
Selon l’actionnaire Skandia (assureur suédois), il est déjà trop tard : ce dernier a déjà réduit sa participation et critique sévèrement le groupe. L’actionnaire estime que H&M se préoccupe trop de faire progresser son chiffre d’affaires et trop peu de sa rentabilité. C’est pourquoi Skandia plaide pour la fermeture de bon nombre de magasins et le développement d’une bonne stratégie online. « Le marché évolue très vite et H&M doit parvenir à suivre cette évolution », explique Erik Sjöström, gestionnaire de portefeuille chez Skandia. « S’ils arrivent à solutionner ce problème d’ici quelques années, ce sera à nouveau un placement intéressant. »
