Le secteur de la mode rapide est confronté à un défi de taille, à en croire les analystes de la grande banque UBS. Le souci croissant des consommateurs pour la durabilité pourrait faire chuter de 30 % les bénéfices de grands groupes tels que Zara, H&M et Primark dans les cinq à dix prochaines années.
Scénario le plus pessimiste
La mode rapide ne jouit pas d’une image particulièrement écologique. Si le modèle consistant à lancer rapidement de nouvelles collections de vêtements en misant sur de gros volumes et de petits prix a profité aux entreprises concernées, le sentiment des consommateurs est en train de changer.
C’est ce qu’avance Victoria Kalb, analyste d’UBS, dans un rapport repris par Fashion United. Son « scénario le plus pessimiste » fait état d’une baisse de 30 % des bénéfices au cours des 5 à 10 prochaines années. « Le fait que les consommateurs achètent moins d’articles mais continuent à acheter des articles qu’ils considèrent comme plus durables pourrait avoir de profondes répercussions », indique Kalb dans son rapport.
Cancel culture
Dans le plus mauvais cas de figure, lorsque les acteurs de la mode rapide font fabriquer leurs collections à vitesse grand V dans des pays à faibles salaires de l’autre côté du globe, on sait depuis longtemps que ce secteur a une empreinte carbone plus élevée que le transport maritime et l’aviation réunis. Le prix reste l’un des principaux incitants à l’achat pour les consommateurs, mais UBS souligne désormais sans détour le risque que suppose une transition accélérée vers le choix de la durabilité.
Dans l’actuelle « call out » culture (mise au pilori des entreprises sur les réseaux sociaux) ou « cancel culture » (boycott ouvert des chaînes), ce souci croissant pour la durabilité comporte des risques très élevés.
Le comportement des consommateurs l’emporte sur la capacité d’adaptation du secteur
Cependant, le secteur se réinvente constamment, en produisant davantage localement et en utilisant des matériaux plus durables. Lors du récent RetailDetail Fashion Congress, plusieurs acteurs ont souligné que la durabilité gagnait du terrain, mais qu’elle n’était pas incompatible avec le modèle de la mode rapide capable de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances de la mode.
Pourtant, UBS doute que cela soit suffisant : « Même si nous ne remettons pas en cause la capacité d’adaptation des entreprises, nous estimons que les changements de comportement des consommateurs dépassent déjà la capacité des entreprises à y répondre », présage sombrement la banque.
