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Grâce à la combinaison gagnante d’une intégration verticale et d’une stratégie omni-canal poussée, Esprit a réussi son repositionnement. Après quelques fermetures de magasins, l’heure est à nouveau à l’expansion.
Revirement
Esprit vient de rouvrir son magasin entièrement rénové de la gare de Bruxelles-Midi. Cet investissement illustre le nouvel élan avec lequel la marque de mode aborde le marché depuis quelques années : le label a reconquis sa place. Après un revirement stratégique et quelques fermetures de magasins, la croissance est à nouveau au programme.
Erica Snepvangers, head of retail et country coordinator BeLux chez Esprit depuis un an et demi, se dit enthousiaste : « J’ai commencé durant une période de grand changement, mais je constate que nous avons choisi la bonne voie. Malgré des circonstances particulièrement difficiles, nous sommes parvenus à augmenter notre chiffre d’affaires de 2% l’an dernier, alors que notre surface de vente avait diminué de 22%. Une belle performance. Aujourd’hui nous sommes une entreprise allégée et plus saine, avec une plus haute productivité. »
L’attention envers le client
Dans le canal wholesale aussi Esprit se montre plus sélectif concernant son réseau de magasins : « Au Benelux nous avons 99 magasins en franchise, ce qui est énorme. A l’avenir nous allons probablement opter pour moins de magasins, d’une qualité plus élevée. Ces derniers mois nous avons vu bon nombre de franchisés progresser. Ils sont souvent plus prudents et ont donc un peu de retard par rapport à nos propres magasins en termes d’évolution du chiffre d’affaires. »
« La hausse du chiffre d’affaires par m², nous la devons à notre intégration verticale, mais également au travail réalisé dans nos magasins. Nous avons attiré bon nombre de talents du retail, qui ont davantage axé leur attention sur le client. Nous constatons qu’en Belgique les consommateurs font moins de shopping et achètent de manière plus réfléchie. Nous offrons au client le vécu qu’il recherche. Bien que nous ayons fermé des magasins, nous continuons d’investir dans nos magasins existants en les rénovant. »
Lacunes
La stratégie omni-canal commence elle aussi à porter ses fruits en Belgique : le concept ‘click & reserve’ en particulier est très populaire dans notre pays. « Les clients peuvent réserver un article online, mais veulent quand même se rendre au magasin pour essayer le vêtement et éventuellement se laisser tenter par un achat supplémentaire. Au niveau online les Belges sont plus réticents que les Hollandais, mais les premiers résultats sont très encourageants. La Belgique est en train de rattraper son retard. Avec notre service ‘clic & collect’ nous attirons également des clients plus jeunes, notamment dans les villes estudiantines comme Gand, Louvain ou Louvain-la-Neuve. »
Esprit peut-il encore ouvrir de nouveaux points de vente en Belgique ? « Il y a encore des lacunes, c’est certain, malgré notre forte pénétration en Belgique. A Bruxelles par exemple nous estimons qu’il y a encore place pour deux magasins environ, bien que nous soyons déjà présents dans la rue Neuve, à City2, au Woluwe Shopping et dans la Gare du Midi. Et nous n’allons pas attendre que Uplace ouvre ses portes », précise Erica Snepvangers en riant.
Outre les centres-villes et les centres commerciaux couverts, les retail parks pourraient-ils également être une option pour Esprit ? « Tout dépend de la qualité. Nous choisissons minutieusement nos endroits. Esprit détonnerait entre supermarché et un discounter. »
Une interview approfondie avec Dieter Messner, directeur général pour l’Europe, l’Amérique et le Moyen-Orient, concernant le repositionnement d’Esprit, paraîtra d’ici peu dans notre Magazine RetailDetail.
