2019 sera pour les acteurs de la mode l’année de l’éveil. Un nouveau rapport ébauche un avenir incertain pour le secteur, dominé par vingt ‘super gagnants’, avec en tête Inditex, LVMH et Nike.
Le secteur du luxe est optimiste
La polarisation caractérise le marché de la mode : 97% du bénéfice économique dans le secteur est généré par à peine vingt entreprises de mode, dont la plupart se situe dans le segment haut de gamme. A noter également que ce top-20 est resté relativement stable au fil des années : des valeurs sûres, comme Inditex, LVMH et Nike sont même parvenues à doubler leur bénéfice économique durant ces dix dernières années. C’est ce qui ressort du nouveau rapport ‘The State of Fashion’, rédigé par McKinsey, en collaboration avec The Business of Fashion. Cette étude approfondie a analysé les chiffres de plus de 500 entreprises et a interrogé 275 dirigeants de premier plan de l’industrie de la mode au niveau mondial.
Pour les acteurs de la mode 2019 sera l’année de l’éveil, souligne le rapport : la croissance n’est plus une évidence. Tous les segments s’attendent à une croissance inférieure à celle de 2018, sauf le segment du luxe qui se dit optimiste. Les guerres commerciales menaçantes et le Brexit engendrent l’incertitude concernant l’économie mondiale et l’imprévisibilité du comportement des consommateurs incite les entreprises de mode à la prudence. C’est pourquoi elles se concentrent davantage sur la maîtrise des coûts et la productivité. Néanmoins elles se voient également contraintes d’investir dans la digitalisation, l’automatisation, l’analyse de données, les plateformes et la personnalisation.
Louer au lieu d’acheter
Le ‘business model’ des retailers de mode doit changer. Spotifiy et Netflix font école : les jeunes consommateurs achètent plus souvent en seconde main ou louent des vêtements au lieu de les acheter, songez à Rent the Runway ou encore The RealReal. C’est meilleur marché et plus durable. Les questions sociales et environnementales priment : une exigence de la Génération Z et des millennials vigilants, qui récompensent les marques qui adoptent des points de vue forts (comme l’ont fait récemment Nike et Levi Strauss). Les consommateurs méfiants exigent une grande transparence de le part des marques de mode : concernant les conditions de production, l’impact environnemental, la fixation des prix, l’intégrité créative … En même temps ils s’attendent à ce que leurs données soient sécurisées (rappelez-vous les récentes fuites de données chez certains e-tailers).
Dans le parcours client mobile l’écart entre la découverte du produit et l’achat sera un point épineux : les consommateurs s’attendent à ce qu’un article découvert online leur soit livré à domicile endéans les 24 heures. Les marques de mode devront investir dans l’intelligence artificielle, les conseils de styling online, le ‘social shopping’, le ‘visual search’, … Qui développera le Shazam de la mode ?
Produire sur commande
Les plateformes d’e-commerce se développent rapidement et élargissent leur écosystème en proposant des services de paiement, des services cloud, des solutions marketing, des services logistiques, … . Les marges du retail ne suffisent plus pour être rentable. Les marques traditionnelles se doivent donc de changer radicalement leur modèle d’entreprise pour rester à la page et pour faire face aux les challengers. Quelques pistes suggérées : des collections exclusives plus restreintes, une présence accrue sur les réseaux sociaux et des investissements dans des incubateurs pour start-ups. Grâce à l’automatisation et l’analyse de données, il est possible de mettre en place des cycles de production flexibles sur commande, permettant ainsi aux marques de réagir plus rapidement aux tendances et aux attentes des consommateurs.
Conclusion ? Tout comme dans d’autres secteurs la rapidité de l’évolution ne décélérera pas dans le secteur de la mode, bien au contraire. Le sort d’acteurs individuels est hautement incertain. Les nouveaux marchés, les nouvelles technologies et l’évolution des besoins du consommateurs offrent des opportunités, mais comportent également des risques. Selon le rapport, l’année 2019 sera marquée par des changements dans le comportement du consommateur, liés à la technologie, aux problèmes sociaux et aux questions de confiance. En outre le marché sera probablement perturbé par des événements géopolitiques et macro-économiques. Seules les marques reflétant l’esprit du temps avec justesse et ayant le courage de ‘se disrupter’ sortiront gagnantes.
Les 20 ‘super gagnants’ de l’industrie de la mode
