En ces temps troublés par la pandémie, Mayerline offre une première belge : les clients ont la possibilité de découvrir la collection automne/hiver chez eux par le biais d’un défilé numérique interactif durant lequel ils pourront même faire leurs achats d’un simple clic.
Une vitrine vivante
Les meilleures idées naissent parfois sous la pression comme en témoigne Katrien De Cannière, directrice du marketing de Mayerline : « La décision particulièrement drastique de fermer tous les magasins au printemps nous a confrontés à la question de savoir comment arriver à dévoiler, au mieux et de manière la plus inspirante possible, nos collections, dont nous sommes très fiers, à nos clients finaux, et ce, sans contact réel ? Après tout, la mode est extrêmement marquée par le sens du toucher, vous voulez avoir la possibilité voir et de sentir les matières… » Le détaillant, qui expérimentait depuis un certain temps le marketing vidéo et le « commerce social », s’est mis à chercher une façon de transformer cet outil de marketing et de communication normal en canal de vente.
Le résultat : un live vidéo de sept minutes doté d’une composante interactive. Les téléspectateurs y découvrent les pièces portées par le modèle, ont l’occasion de choisir leurs articles préférés, de les partager, de les ajouter à une liste de souhaits, de les acheter directement lors du défilé ou de prendre rendez-vous dans un magasin Mayerline pour les essayer. Il s’agit du tout premier straight-from-catwalk-shop en Belgique. C’est assez différent d’une boutique en ligne ordinaire : « Dans une boutique en ligne, vous ne voyez que des images et des descriptions, les clients cliquent sur les produits pour naviguer à travers l’assortiment. Ce défilé numérique est une véritable “vitrine vivante” qui inspire les consommateurs et rend notre offre palpable. »
Intuitif
Grâce à cette initiative, Mayerline veut, entre autres, renforcer l’expérience offerte par la marque : « Il s’agit en fin de compte d’une publicité télévisée de sept minutes lors de laquelle nous présentons notre collection à nos clients d’une manière très inspirante et tangible. » La marque souhaite également renforcer ses liens avec les clients grâce à tous les canaux : nous ne croyons pas au « canal unique » : un client éprouve des besoins d’achat et d’inspiration différents à tout moment de la journée. Grâce à une telle expérience de visionnage numérique, nous pouvons diriger les consommateurs vers les magasins. D’autre part, nous pouvons amener, de manière numérique, la collection au plus près des consommateurs qui ne souhaitent pas se rendre en magasin actuellement. Considérez cela comme une transition naturelle de l’inspiration vers les magasins et l’achat. »
Maintenir l’interaction aussi intuitive que possible a été un véritable défi. « Car, dans un premier temps, vous visionnez une vidéo inspirante, mais vous n’allez pas passer votre temps à chercher à quoi sert chaque bouton. Nous utilisons les cœurs et les pouces connus de tous grâce à Facebook et Instagram, cela fonctionne de manière très intuitive. Et dès que vous interagissez, la vidéo s’arrête un moment afin que vous ne manquiez rien du défilé. »
Moteur d’innovation
Un autre défi consistait à représenter de la meilleure façon possible un produit tangible aux très nombreux détails sur un support bidimensionnel. Mayerline y est pourtant parvenu si on en croit les réactions enthousiastes de ses propres employés, qui ont été les premiers spectateurs du défilé de mode numérique. Entre temps, les clients VIP enregistrés chez le détaillant ont eu la possibilité de vivre la diffusion du défilé en direct. À partir de septembre, le défilé virtuel sera aussi accessible au grand public.
Comme Mayerline s’adresse à un public plus mûr, la question pouvant survenir est la suivante : les clients sont-ils suffisamment « avertis » en matière de numérique ? Or, cela ne semble absolument pas poser problème : « Nous constatons que nos clients sont très doués dans ce domaine. Peut-être avions-nous un peu sous-estimé cela par le passé. Nous offrons également tout l’accompagnement nécessaire. Nous en avons la possibilité, car nous ne sommes pas un acteur trop grand du secteur : nous accordons beaucoup d’attention au facteur personnel et humain, y compris par téléphone et par chat. »
En fin de compte, la crise du coronavirus s’est révélée être un moteur d’innovation. Cela a même été très rapide : le projet a pris forme en un mois et demi. « Si, lors d’un lockdown, vous ne pouvez pratiquement pas générer de chiffre d’affaires parce que tous les magasins doivent rester fermés, vous ne pouvez que ressortir gagnant en lançant un tel projet pilote. »
