Culture pop, mode et luxe ont toujours fait bon ménage, mais à l’ère d’Instagram les liens se sont encore resserrés. Pourquoi Delvaux lance-t-il des sacs Game of Thrones et comment Kim Kardashian fait-elle grimper les ventes des marques de luxe ?
L’exclusivité prime sur la qualité
Comment faire pour innover dans un univers de la mode où tout a déjà été fait et où tout est aussitôt copié par des acteurs fast-fashion à un quart du prix ? Aujourd’hui cette question préoccupe bon nombre de maisons de mode. En quoi leur ‘haute couture’ se distingue-t-elle de la mode de masse ? L’exclusivité est la réponse la plus évidente, et aussi la plus lucrative, semble-t-il.
Les shoppers critiques ont bien compris que la qualité ne justifiait plus des prix élevés. L’industrialisation poussée permet en effet d’obtenir une bonne qualité à moindre prix. La qualité n’est donc plus un argument de vente en soi, comme a pu le constater l’ex-directeur de Colruyt Jean-Pierre Roelands dans le secteur food. La mode de masse est imbattable aussi en termes de rapidité. C’est pourquoi les marques de luxe se tournent vers la rareté pour assurer une valeur élevée à leurs produits.
La marque de streetwear Supreme est un pionnier en la matière. « La mode de masse se décline généralement en une saison d’été et une saison d’hiver ; les collections sont présentées lors de défilés, peu de temps après elles sont disponibles en magasin et ensuite déstockées. Les gens le savent. Supreme par contre propose un catalogue online avec toutes les sorties, mais sans préciser quand, ni les quantités. D’où une augmentation de la valeur », explique le gérant de magasin/galerie Jeff Hoogendijk dans le journal De Morgen.
Cette approche a valu à Supreme un petit espace dans le concept store Almost Not Done de Hoogendijk. On y trouve par exemple un ‘Supreme X Coleman-CT200U-minibike’, une petite moto avec des autocollants de la marque, comme objet de collection, ainsi que des marques de design, tels que Raf Simons et Comme des Garçons, des objets d’art moderne et des vêtements de seconde main exclusifs. Le minibike exclusif peut rapporter jusqu’à 10.000 euros.
500.000 dollars pour un post sur Instagram
Les grandes maisons de mode lancent bien souvent des ‘éditions limitées’, de préférence en collaboration avec de grands noms ou des influenceurs. Pour que les produits restent ‘hot’ des associations judicieuses s’imposent. Dans notre société de consommation où l’uniformité n’a plus sa place et où le fossé entre pauvres et riches se creuse, le marketing traditionnel et la publicité de masse sont des outils dépassés qui ne font plus d’effet. Par contre les célébrités et influenceurs sur Instragram peuvent avoir un énorme impact.
Ainsi Kim Kardashian, la star de la téléréalité la mieux payée au monde, peut gagner jusqu’à 500.000 dollars pour un seul spot publicitaire, affirme Forbes. Même les membres bien connus de sa famille touchent des centaines de milliers de dollars pour un post sponsorisé sur leurs réseaux sociaux, indique Michael Heller, CEO de l’entreprise de marketing digital Talent Resources qui régulièrement conclu des accords avec les Kardashians. Ces montants n’ont pas de quoi surprendre, estime-t-il, car il suffit qu’un membre de la famille Kardashian cite un produit pour qu’il soit immédiatement ‘sold out’.
« Une étude révèle que les ados et les jeunes adultes sont fortement influencés par ces célébrités lors de leurs achats », explique Debra Aho Williamson du bureau d’études de marché eMarketer. Ces jeunes rêvent donc de marques comme Balmain et Roberto Cavalli, non pas parce qu’ils les ont vues dans Vogue ou Elle, mais sur les selfies de Kim.
Sacs à main Game of Thrones pour garde-robes saturées
Pourquoi cet engouement pour l’exclusivité ? Le marché des biens de consommation arrive à saturation, ainsi que les maisons et garde-robes de la classe moyenne occidentale. Par conséquent le comportement d’achat du consommateur peut évoluer dans deux sens : soit le consommateur devient moins matérialiste – les minimalistes sont les nouveaux hipsters, écrit le magazine de mode Elle –, soit il achète toutes sortes de choses pour mettre en avant son style de vie et son identité. Les achats doivent être dignes d’Instagram, exclusifs ou originaux, mais surtout pas banals.
La maroquinier belge Delvaux participe à ce mouvement avec sa nouvelle collection de Noël : une ligne de quatre sacs à main – en édition limitée bien évidemment – inspirée par la célèbre série télévisée Game of Thrones. La ‘Christmas Couture Exclusive Collection’ est présentée au travers de quatre films vidéo (un pour chaque sac à main), créés par l’artiste et habitué d’Instagram Nic Courdy, à partager sur les réseaux sociaux pour créer la viralité. Y aura-t-il bientôt des sacs à main à écailles de Daenerys sous les sapins des consommateurs branchés ?
