Ralph Lauren n’a pas été à la hauteur au cours du dernier trimestre : l’épidémie de coronavirus coûte cher à la marque de mode américaine, mais d’autres choses se joueraient également. La maison de mode envisage, en effet, d’avoir recours à une réorganisation.
Trop dépendante des grands magasins
Bien que la pandémie n’épargne personne dans le secteur du luxe, les résultats du trimestre écoulés sont clairement décevants pour Ralph Lauren. Le chiffre d’affaires de la maison de couture américaine a chuté de 66 % pour atteindre 487 millions de dollars (410 millions d’euros). L’entreprise a également essuyé une perte de 127,7 millions de dollars (107 millions d’euros), alors qu’il y a un an elle enregistrait un bénéfice de 117 millions de dollars.
Plus frappant encore, Ralph Lauren obtient des résultats inférieurs aux attentes des analystes dans tous les domaines. Un trimestre plus tôt, la maison de luxe plongeait déjà dans le rouge. En cause, le commerce électronique qui n’a pas décollé pour l’entreprise, contrairement à d’autres marques de mode : les ventes en ligne n’ont effectivement augmenté que de 3 %. La marque est trop dépendante des grands magasins de luxe tels que Macy’s et Nordstrom, conclut Fortune. Ralph Lauren doit devenir davantage une destination en soi.
« Un redressement est possible »
L’entreprise elle-même semble en être convaincue et tente d’accélérer son redressement. Le PDG Patrice Louvet déclare qu’il va revoir la structure opérationnelle à long terme dans les prochains mois, afin de « l’aligner sur les priorités stratégiques en évolution ». « Actuellement, un redressement est tout à fait possible, alors que nous examinons les nouveaux comportements des consommateurs et le paysage du secteur de la vente au détail », a déclaré M. Louvet à Bloomberg.
En d’autres termes, une réorganisation se prépare peut-être, et lors de celle-ci Ralph Lauren sera confronté à des choix difficiles en termes d’emplois, de canaux de vente, de présence géographique et même de portefeuille de marques, pense Fortune. En attendant, la maison de couture promet également de miser davantage sur la diversité : d’ici 2023, au moins 20 % des postes de direction de l’entreprise au niveau mondial devront être occupés par des personnes de couleur.
