L’introduction de T-shirts bon marché et 100% durables n’est qu’un premier pas pour C&A : l’enseigne appelle toutes les chaînes et fabricants de mode à se mobiliser pour une industrie de la mode responsable.
Grands défis
La semaine dernière une délégation de C&A s’est rendue à Anvers pour le lancement officiel des tout premiers T-shirts Cradle to Cradle Certified Gold. A cette occasion le retailer a lancé un appel à tout le secteur de la mode : les vêtements pourraient être fabriqués de manière beaucoup plus durable, si tous les acteurs et partenaires de la chaîne de production étaient disposés à collaborer. Une urgence, car l’industrie de la mode est l’une des industries les plus polluantes au monde.
Le secteur de la mode se trouve devant deux grands défis, affirme Jeffrey Hogue, chief sustainability officer chez C&A Global : d’une part la durabilisation de la chaîne de production et d’autre part la maîtrise des flux de déchets. Actuellement 70% des vieux vêtements atterrissent à la décharge. Par ailleurs ces défis s’inscrivent dans un contexte de production et de consommation accrues, qui se chiffrent à 100 milliards de vêtements par an. Et ce chiffre continue de progresser en particulier dans les marchés émergents.
Les enseignes de mode vendent davantage de vêtements par personne et sortent davantage de collections par an (cinq en moyenne, contre deux par le passé). « C&A y voit une opportunité. Nous ne voulons pas nous contenter d’un ‘pas si mal’, mais d’un ‘bien mieux’. Et cela, nous ne pouvons pas le faire seuls. »
Storytelling
« Notre famille s’est vue contrainte de réagir », témoigne Donald Brenninkmeijer. « Nous nous sommes demandé comment nous pourrions être leader aussi dans ce domaine. » Au cours de sessions de ‘storytelling’ avec des consommateurs européens, C&A a constaté que les gens se souciaient non seulement de leur apparence physique mais également de leur bien-être moral. Ils demandent donc aux enseignes de mode d’agir de manière responsable.
« Au sein de notre organisation nous nous sommes demandé comment les générations futures percevraient nos actions. Nous voulons pouvoir apporter une réponse à nos enfants. Aujourd’hui les consommateurs sont de mieux en mieux informés. Ils veulent savoir où et comment nos produits sont fabriqués. Nous devons les aider à faire les bons choix. Via les codes QR et le storytelling nous pouvons leur faire découvrir comment nous travaillons. Notre industrie peut facilement atteindre des millions de consommateurs. »
Ce n’est qu’un début
Ces neuf derniers mois C&A a accéléré ses processus d’innovation, avec pour résultat cette première collection de T-shirts certifiés Cradle to Cradle Gold. Un produit sans compromis, conçu pour être recyclé et vendu à un prix très compétitif qui plus est. En quoi ce produit est-il si novateur ? Le T-shirt est entièrement fabriqué avec du coton 100% bio, même les étiquettes et les coutures, qui habituellement sont en polyester ou en nylon.
Pour les couleurs et les imprimés C&A a collaboré avec des entreprises chimiques, en vue de développer des teintures non toxiques. Une fois usé, le T-shirt peut être jeté sur un tas de compost : il s’autodégradera endéans les onze semaines. « C’est probablement le vêtement le plus sain au monde que l’on puisse trouver aujourd’hui. Nous avons deux modèles, que nous vendons au prix de 7 et 9 euros. Nous lancerons 400.000 pièces sur le marché, dans 18 pays européens. »
Mais ce n’est qu’un début, souligne Brenninkmeijer : « Nous avons entamé un voyage dont nous ne savons pas encore où il nous mènera. » Certes, ce T-shirt est un produit encore très simple, admet-il. « Il y a encore du pain sur la planche avant que nous puissions faire de même pour des créations plus complexes, avec différents tissues et couleurs, des tirettes, des boutons, etc. »
Une industrie en mouvement
Un grand ‘value retailer’ comme C&A peut-il devenir durable, tout en restant rentable ? Brenninkmeijer y répond avec conviction : « Notre approche est centrée sur le consommateur. Les vêtements durables doivent également être esthétiques. Si nous parvenons à le faire à des prix accessibles et avec des marges saines, ce concept à de l’avenir. Néanmoins cela a demandé beaucoup d’investissements et bon nombre d’usines ne sont pas encore prêtes à se lancer, car elles aussi devront s’adapter et investir. Entre-temps chez C&A déjà 33% du coton utilisé est bio. »
De plus, une démarche durable peut parfois s’avérer plus efficace et meilleur marché : « Nous avions 30 couleurs noires différentes, alors que maintenant il n’y en a plus que deux, et en plus elles sont plus durables et de meilleure qualité. Nous avions 50 teintes de gris, qui maintenant ont été réduites à sept. Ainsi il y a moyen de faire d’énormes économies, même si la teinture est un peu plus chère. » Par ailleurs l’utilisation de matériaux plus sûrs permet aux producteurs de réduire les paperasseries.
« Nous n’avons pas réalisé cela tout seuls, mais en étroite collaboration avec nos partenaires », souligne Hogue. « Si nous demandons tous la même chose à nos fournisseurs, ils seront obligés de suivre. Ensemble, nous sommes capables de faire bouger l’industrie. En tant que marques de mode vous n’allez pas rivaliser sur le plan de la durabilité. Nous sommes ‘open source’, tout le monde peut participer au mouvement. »
Partage de connaissances
C’est pourquoi C&A Foundation est également co-fondateur de ‘Fashion for Good’, une initiative mondiale qui appelle l’ensemble de l’industrie de la mode à réfléchir à de nouvelles manières de concevoir, de produire, de porter et de réutiliser les vêtements. Cette fondation, basée à Amsterdam, se veut un accélérateur, afin d’aider des idées, des technologies et des modèles d’entreprises débutants à s’améliorer et à trouver leur chemin vers l’industrie de la mode. Il s’agit d’une initiative ouverte qui cherche à partager des connaissances avec l’ensemble du secteur : producteurs, retailers, fournisseurs, associations à but non lucratif …
Lors de l’événement de lancement fin mars, douze start-ups (sélectionnées parmi plus de 250 candidats) sont venues présenter leurs idées novatrices. Dans le futur elles seront accompagnées par la plate-forme d’innovation Plug and Play, l’entreprise à l’origine de concepts à succès tels que PayPal et Dropbox. Quelques-unes de leurs propositions : des étoffes à base de fibres végétales (chanvre, lin, bananes, ananas …) fabriquées avec des machines à coton conventionnelles, une alternative au cuir à base d’amadouvier, de nouvelles techniques d’épuration d’eau, des emballages e-commerce réutilisables …
La première publication de Fashion for Good s’intitule ‘Good Fashion Guide’, un guide pratique pour les fabricants de mode qui souhaitent se lancer dans le développement de vêtements certifiés ‘cradle-to-cradle’. La conception des premiers T-shirts Cradle to Cradle Certified Gold de C&A a servi de base à cet ouvrage.
Le groupe de luxe Kering, qui détient notamment les marques Gucci, Saint-Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney et Puma, s’est également associé à l’initiative. Fashion for Good espère inciter d’autres fabricants et enseignes de mode à participer à une industrie de la mode durable au niveau mondial.
