Je motto is “more about acts and less about ads”. Wat bedoel je daar precies mee?
P.D.M.: “Ik denk dat we allemaal wel merken dat er superveel advertising is. Overal worden we geconfronteerd met banners, tv-reclame enzovoort, maar ondertussen zijn we als consument veel wijzer te worden. Daardoor beginnen we eigenlijk steeds meer geïrriteerd te geraken.
Het is lastig om te zien dat je telecomprovider weer een nieuwe promotiestunt doet, terwijl je net van hem een verkeerde factuur hebt gekregen. Dat is ook best wel logisch in deze tijdsgeest. Vandaar ook mijn pleidooi bij bedrijven om minder te focussen op advertising en al die mooie promopraatjes, en gewoon meer voor die mensen te doen.
In het geval van een telecomprovider kan je beter investeren in een goede klantenservice en producten waar je klanten wat aan hebben, dan weer een promotiestunt te doen en weer beloftes te maken die je niet na kan komen. Dat is een omschakeling die we moeten maken, want advertising is comfortabel, gemakkelijk en tof om te doen, maar het is niet ‘the way to go’. Vooral voor retail en kleine ondernemers, die het in hun DNA hebben zitten om dingen voor hun klant te doen, is dat erg relevant.
Het gaat niet over wat je zegt in je reclame, als merk wordt je steeds meer afgerekend door wat je doet. Zeker digitaal, waar klanten op verschillende manieren hun mening kunnen geven over merken, wordt dat steeds belangrijker.”
Zelf ben je ook veel bezig met sociale media en online strategieën. Is dat tegenwoordig het belangrijkste kanaal voor het bereiken van de klant?
P.D.M.: “Iedereen zit nu op digitaal en het is ook een meetbare en slimme manier om klanten te bereiken. En toch… In Nederland, ik dacht in Veenendaal, is in 2011 een experiment gestart, waarbij lokale winkeliers heel veel digitaal gingen brengen voor hun klanten. Er werd dus heel veel gewerkt met iPads en QR-codes. Die pilot is in 2014 gestopt en bij gesprekken met de winkeliers kwam naar boven dat ze eigenlijk werden afgeleid van hun belangrijkste taak door dat digitale en dat is het helpen van klanten.
Digitaal is superbelangrijk en wordt steeds belangrijker. Steeds meer mensen kopen online, al lopen we in België nog een beetje achter op dat vlak, maar het gaat wel die kant op. De basis blijft toch gewoon alles goed doen. En om dat te doen en klanten te helpen, moeten we toch naar digitaal kijken.”
Denk je dat digitaal en sociale media in de toekomst ook de kant kan opgaan van normale advertising, waar mensen geïrriteerd door geraken?
P.D.M.: “Ja, absoluut. Ik denk dat iedereen dat wel voelt. Ook Facebook was vroeger een aangename plek, maar het is momenteel de meest onaangename plek waar je kan zijn, buiten de tandarts. Al die mensen die hetzelfde zeggen en al die advertising…
Je ziet dan ook dat steeds meer mensen schuiven naar kanalen waar je kan kiezen met wie je communiceert, zoals WhatsApp en Messenger. Dat is ook wel lastig voor bedrijven, want op Facebook weten ze nu eindelijk wat ze moeten doen, maar via die nieuwe kanalen verwacht je een snellere en meer persoonlijke reactie. Er komt dus een nieuwe golf aan uitdagingen voor die bedrijven.”
Je praat weleens over ‘world domination’. Wat bedoel je daarmee en hoe wil je dat bereiken?
P.D.M.: “Ik denk dat iedereen van mijn generatie daar een beetje mee worstelt. ‘Hoe maak je impact in de wereld?’ Dat zie je bijvoorbeeld met start-ups, waarbij we met kleine zaken impact proberen te hebben. Ik heb dat dan maar ‘world domination’ genoemd.
Mijn idee is dat als ik een beperkt aantal bedrijven misschien 1 procent kan veranderen, ik toch effectief een impact heb op die bedrijven. Dat gaan geen grote dingen zijn, want bijvoorbeeld een Starbucks of KLM kan je niet helemaal veranderen. Ik heb die illusie ook niet, maar als ik die een klein beetje kan veranderen op een manier die beter is voor de klant, dan heeft dat een grote impact. Dat is voor mij ‘world domination’.”
Welke trends of evoluties zie je in 2016 belangrijk worden?
P.D.M.: “Digitale bedrijven hebben heel lang geroepen dat fysieke winkels weg zouden gaan, maar die komen daar nu van terug. Pure players, fysiek of digitaal, zijn eigenlijk niet optimaal. Daarnaast gaat er ook een enorme focus komen op klantgerichtheid, omdat klanten steeds mondiger worden.
Bedrijven gaan ook steeds minder aan echte advertising doen, maar in plaats daarvan producten en services beginnen te ontwikkelen. Uber is een makkelijk voorbeeld, maar ook KLM, dat samenwerkt met Uber om klanten overal te vervoeren.
Je voelt dat we steeds meer weggaan van gewone advertising en dat er steeds meer van dat soort zaken worden ontwikkeld. Ik vind dat eigenlijk superinteressant. De basis daaronder is dat je ziet dat mensen die digitaal eerst niet snapten, daar nu steeds beter mee overweg kunnen.”
Kan je tot slot al een tipje van de sluier lichten over wat je gaat vertellen op de RetailDetail Night?
P.D.M.: “Het gaat over inbound marketing natuurlijk en dat gaat er vanuit dat we te veel moeite hebben gedaan om mensen koud aan te trekken, terwijl er veel betere manieren zijn om geïnteresseerde mensen te verleiden om producten te kopen. Ik ga proberen om een beetje te dromen met de mensen in de zaal: wat we zouden moeten doen als we inbound marketing echt gaan omarmen en echt klantgericht gaan werken.
Maar ook, hoe kunnen we de vervelende bedrijfsprocessen veranderen om dat voor elkaar te krijgen? Vaak verandert er na zo’n congres immers weinig. Ik wil mensen dus praktische handvaten geven om de zaken echt te veranderen.”
