Wat zijn volgens u de grootste uitdagingen voor een retailer de dag van vandaag?
N.M.: “De grootste uitdaging voor retailers is een verbinding maken met de raakpunten van een consument. Elke dag zijn er bij wijze van spreken honderd nieuwe raakpunten met de consument: nieuwe mediakanalen, nieuwe formats, nieuwe verkoopmogelijkheden. Er is een immense groei van die raakpunten en retailers moeten intelligent weten om te gaan met de verbindingen tussen die verschillende raakpunten en de klant.”
Denkt u dat het mogelijk is voor een retailer om al die raakpunten te bereiken of moet hij een duidelijke en bewuste keuze maken?
N.M.: “Dat is een belangrijk punt en uiteindelijk maakt dat ook het grote verschil uit tussen multichannel en omnichannel. Multichannel betekent dat je de consument meerdere kanalen aanbiedt, maar een consument is op zich niet geïnteresseerd in meerdere kanalen. Die wil één groot verhaal.
Doch om terug te komen op de kern van je vraag: retailers moeten niet aanwezig zijn op alle kanalen. Ze moeten relevante kanalen kiezen en die integreren in een intelligent verhaal voor de consument. Dat noemen we dan ook omnichannel: het is een integratie van de verschillende kanalen en vooral het creëren van een consistent verhaal over de verschillende raakpunten.”
Vandaag is er nog steeds best wat discussie rond het belang van social media voor retail. Hoe ziet u dat evolueren en wat is de toekomst van social commerce?
N.M.: “Social commerce is momenteel al heel groot en het zal nog blijven groeien. Toch zijn er momenteel ook al enkele andere trends die zelfs nog sneller groeien, zoals het ‘outernet’. We spreken niet meer van het internet, omdat het internet tegenwoordig helemaal overvloeit in het echte leven en zo het ‘outernet’ wordt. Je gebruikt daarbij je mobiele toestellen, je ‘augmentend glasses’, smartwatches en zo krijg je een web waarbij alles verbonden is. Het digitale wordt zo een laag bovenop het dagelijkse leven, als een soort digitale mist rond ons, en dat noemen we het ‘outernet’.
Retailers moeten vandaag rekening houden met het ‘outernet’ als één van de belangrijkste trends. Kunnen ze het internet als laag over het leven leggen? Het ‘outernet’ op zich is geen kanaal, maar eerder een laag. Elk product, elk pakket zal in de toekomst verbonden zijn met het internet, waardoor alles trackable en interactief wordt.”
Een belangrijk onderdeel van dat ‘outernet’ is zonder twijfel mobile commerce. Dat groeit nog steeds heel snel. Denkt u dat het de komende jaren nog sterk zal groeien of komen we snel op een piekpunt terecht?
N.M.: “Op dit moment is het aantal outernet-devices enorm aan het groeien. Eén segment daarvan zijn de wearables, die heel belangrijk zijn voor het ‘outernet’. Dat is nu net begonnen: pas dit jaar zijn mensen echt smartwatches beginnen dragen en volgend jaar zullen de eerste stappen worden gezet op het vlak van ‘augmented glasses’. Er zullen ook nog andere wearables op de markt komen en dat aantal zal gewoon blijven groeien.
Het maakt het outernet alleen maar groter, want die toestellen maken de verbinding met het outernet en de permante verbinding met digitale media nog eenvoudiger. Daardoor zal het outernet, en dus ook mobiele handel, de komende vijf tot tien jaar verder groeien, gewoon omdat het aantal mobiele apparaten nog steeds blijft groeien.”
Eén van de minder gedigitaliseerde sectoren is food retail, al gaan de geruchten dat Amazon binnenkort Amazon Fresh wil lanceren in Duitsland. Ziet u een grote toekomst voor online food retail?
N.M.: “Ja, natuurlijk. Elk segment zal groeien, omdat de levering sneller en gemakkelijk wordt, en ook slimmer. Mensen hebben minder tijd en willen meer eenvoudige oplossingen hebben, dus uiteraard zal ook online food retail meegroeien.”
Big data is nog steeds heel belangrijk voor retailers, maar steeds meer consumenten zetten zich daar gedeeltelijk tegen af en letten meer op hun eigen privacy. Hoe ziet u dat verder evolueren?
N.M.: “Data wordt echt heel belangrijk en ook dat is nog maar net begonnen. Je zag het op alle grote congressen in de VS dit jaar: vroeger spraken ze enkel over nieuwe technologie, maar dit jaar hadden ze het niet eens over technologie. Ze hadden het vooral over data.
Voor bedrijven is het daarbij belangrijk om ‘smart data’ te verzamelen. We praten niet meer zoveel over ‘big data’, maar vooral over ‘smart data’: de bedoeling is om informatie uit die data krijgen, het gaat niet om de data op zich. Het is dus zowel voor de consument als voor de retailer zaak om databescherming en ‘smart data’ te combineren.
Die grens tussen data verzamelen en de privacy beschermen is weliswaar een grote uitdaging voor bedrijven. De ‘technerd’ begrijpt het punt van databescherming al en in de volgende twee, drie jaar zal de rest ook volgen.”
Vooral voor retailers is het waarschijnlijk een dunne lijn tussen het verzamelen van gegevens en het schenden van de privacy van klanten?
N.M.: “Ja, voor hen is dat heel moeilijk. Maar wie dat goed kan, zal dan ook succesvol zijn. Neem bijvoorbeeld Amazon: die online retailer kan bijzonder goed voorspellen wat de consument gaat kopen. Doch in plaats van eng over te komen, vormt dat zowel voor de consument als voor Amazon een flinke toegevoegde waarde, waardoor de consument er zich niet tegen verzet en er zelfs in mee gaat. Het is dus heel belangrijk om altijd toegevoegde waarde voor de klant te creëren.”
Gelooft u dat het belang van CSR en sustainabilty in de komende jaren nog zal toenemen of net zal afnemen bij zowel retailer als consument?
N.M.: “Over CSR wordt niet meer zoveel gesproken en bij ‘sustainability’ hebben we het tegenwoordig vooral over ‘ecolution’. We hebben al de oplossingen om in slimme huizen of eco-steden te wonen en om ecologische producten te maken; nu gaat het vooral over implementeren. Voor de consument is het duidelijk dat de supply chain ‘schoon’ moet zijn, dat de ‘clean tech’ er is, dat organische producten, recyclage enzovoort allemaal mogelijk zijn en dat ze dat ook allemaal willen. Het is nu aan de bedrijven om dat te leveren. Praat er niet over, maar zorg dat het er komt.”
Nog een laatste vraag. Als je traditionele retailers, die nog niet helemaal mee zijn met de digitalisering, raad zou kunnen geven, wat zou die dan zijn?
N.M.: “Ik zou zeggen dat traditionele retail niet meer mogelijk is en dat het niet meer over één raakpunt gaat. Je moet bekijken wat het koopgedrag van je klant is en welke raakpunten zij gebruiken. Retailers moeten een slim beleid uitdokteren over hoe ze een rol kunnen spelen op die raakpunten. Als een retailer enkel maar op klassieke verkoop rekent, zal zijn omzet dalen.
Een retailer kan niet meer hopen dat een klant zomaar zijn winkel binnenwandelt. Hij moet een manier vinden om hem of haar te bereiken, anders gaat die gewoon naar ergens anders. Zo moet een lokale winkel ook informatie kunnen geven op mijn smartphone, zoals de openingsuren, of de mogelijkheid geven om een afspraak te maken. Dat is wat de klant wil en dus moet de retailer daar ook voor zorgen.”
Wil u Nils Müller in levende lijve meemaken? Schrijf u dan NU in voor het RetailDetail Congress van aanstaande donderdag!
