Box3 doet aan ‘color marketing’. Wat mogen we daar precies onder verstaan?
H.F.: “Box3 is een ‘trend agency’ rond kleurmarketing: wij bepalen ieder seizoen – ongeveer anderhalf à twee jaar op voorhand – een aantal kleurentrends. Die zijn gebaseerd op grondige trendresearch, inclusief een samenkomst van de Color Marketing Group, een groep van internationale kleurenexperts waar ik deel van uitmaak. Ieder seizoen komen we zo tot een aantal kleurpaletten die over twee jaar trendbepalend zullen zijn. Zij vormen de basis voor ons aanbod naar onze klanten toe, zo geven wij hen advies over de kleuren van hun producten en over de samenstelling van hun collecties.
Darnaast bieden we onze klanten ook een verhaal rond die kleuren, een vorm van storytelling die ook centraal kan staan in hun marketingaanpak. Die verhalen noemen wij ‘Color Stories’. De laatste jaren hebben we daarin een unieke expertise opgebouwd.”
Als je over kleurgebruik praat, heb je het over zes basisregels. Kan je die wat meer verklaren?
H.F.: “De eerste regel is: gebruik 80% basiskleuren en 20% trendy kleuren. Wanneer je een collectie samenstelt, moet je deze 80-20 regel hanteren: dat wil zeggen dat je 80% maakt in traditionele, commerciële kleuren, waarmee je omzetrunners creëert. De overige 20% in meer trendy kleuren vormen net dat deel dat bepalend is voor je imago.
Ten tweede is het zo dat 85% van alle producten wordt gekozen op basis van kleur, volgens onderzoek van de NCS (de organisatie achter de internationale verfcode). Neem bijvoorbeeld een keukenrobot in een gifgroene kleur. Die machine mag technisch in orde zijn, als je die kleur niet vindt passen, zal je waarschijnlijk afzien van de aankoop.
Ten derde zijn er kleurvolgers en kleurpioniers. Wanneer je een collectie samenstelt, moet je heel goed weten in welk segment je thuis hoort. Fashion, accessoires en zelfs brilmonturen zijn kleurpioniers: zij zijn altijd de eerste om nieuwe kleuren te introduceren. Interieur is daarentegen een kleurvolger. Mensen moeten eerst een kleur in het straatbeeld gewoon worden en zullen dan pas bereid zijn om het in hun interieur te integreren. Als je te vroeg bent, kan dat dus ook in je nadeel werken. De kloof tussen die twee was vroeger twee jaar, maar dat is nu nog maar 1,5 jaar.
Ten vierde: er bestaat kleur-evolutie, maar ook kleur-revolutie. Een kleur evolueert: zo zal je altijd groen in je pallet hebben, maar je moet wel het juiste groen in je pallet hebben. Een tijdje geleden hebben we met de komst van fluokleuren evenwel een heuse kleurrevolutie gekend, die nu al terug aan het verdwijnen is.
De vijfde regel luidt dat er geen lelijke kleuren bestaan, enkel lelijke kleurcombinaties. Dat wil gewoon zeggen dat je moet openstaan voor alle kleuren. Een kleur op zich is niet lelijk, het is alleen de combinatie van bepaalde kleuren die lelijk kan zijn. Als trendforecaster is het niet echt moeilijk om zo te denken, alleen moet je er wel rekening mee houden dat je steeds twee jaar voorop zit en je dus al eens vreemde blikken kan krijgen als je zegt dat roze het nieuwe zwart zal worden.
Ten slotte: gebruik kleurnamen in plaats van kleurcodes. De consument kan zich bij een naam veel meer voorstellen en bovendien zijn kleuren op die manier gemakkelijker te begrijpen.”
Heeft kleurgebruik een bewezen impact op koopgedrag?
H.F.: “Zeker. Zoals ik al zei is het in grote mate bepalend voor het koopgedrag. Kleuren worden ook vaak gebruikt als imagobouwende tool. ‘Cutting edge’ designermerken als Muuto of Hay gebruiken nu kleuren die we pas over een paar jaar zullen zien in mainstreamwinkels. Wij raden altijd aan om een goede mix te maken van imagobouwende kleuren en mainstreamkleuren. De eerste lokken klanten, de tweede verkopen grote volumes.”
Kan je een aantal voorbeelden van realisaties in de retailsector geven?
H.F.: “Zo zijn er een aantal. De volledige nieuwe collectie van de zitzakken van het merk Fatboy is door Box3 samengesteld. Ook het Belgische brillenmerk LOUIS Belgium, dat écht kleur bekent op de monturen, werkt met ons samen. De samenwerking met Box3 zorgt voor een heel opvallend, kleurrijk geheel, dat nieuw is op de markt.”
Welke trends zie je voor 2015?
H.F.: “In 2015 zien we een terugkeer van individualiteit en speelsheid als tegenreactie op de normering die we zien op sociale media. Daar is alles heel erg mainstream geworden: iederéén neemt selfies, iederéén instagramt zijn eten, … We zien dat creatievelingen daarvan gaan afwijken. Het resultaat is een esthetiek die heel erg eigen is: een mix van grafische, ‘poppy’ vormen met alle soorten texturen. Dure materialen, zoals marmer, worden er gecombineerd met felle kleuren. Het lijkt van ver wat op de Memphisbeweging uit de jaren 1980, die ook lak had aan designconventies. Daar halen designers nu ook weer inspiratie uit.
We zien ook dat de vintagetrend wat afneemt. Die vintagetrend duurt al heel lang, en veel designers gaan terug naar echt innovatieve materialen kijken, zoals grafeem. Tegelijk gaat de zoektocht naar authenticiteit verder, en wel in de herwaardering van folklore. Die folklore wordt wel op een hedendaagse manier geïnterpreteerd: die trend zien we bijvoorbeeld heel erg in de foodwereld, waarin superlokale ingrediënten op een moderne manier gepresenteerd en klaargemaakt worden.
Wat de materialen betreft, heeft alles te maken met textuur en diepte. Vlakke materialen maken plaats voor stoffen met grove wevingen, pluchetexturen, materialen die patineren (denk maar aan messing of koper), natuurlijke materialen met onregelmatigheden zoals marmer, … Een mooi voorbeeld daarvan is de Cosy Cabinet-trend, waarbij de slaapkamer de belangrijkste plek van inspiratie wordt, met materialen met een grote aaibaarheidsfactor en warme kleuren. Ook dat is deels een reactie op de hedendaagse architectuur, die vaak heel glad, hard en wit is.”
Welke kleuren worden de kleuren van 2015?
H.F.: “Het wordt een happy jaar, vol kleur. Ook ‘metallics’ blijven scoren: koper, brons en goud zijn nog steeds prominent aanwezig. Verder schuiven we twee belangrijke kleurgroepen naar voren: de blauwtinten en de groentinten. Uiteraard hangt dit ook af van de sector. Een corner in een winkel heeft andere kleuren dan een tijdelijke pop-upwinkel, of een verpakking van bijvoorbeeld voeding.”
Op dinsdag 10 februari geef je twee infosessies op het RetailPodium in Antwerpen. Wat ga je daar vertellen?
H.F.: “De presentatie zal gaan over de kleurentrends voor zomer 2016. Een achttal thema’s passeren de revue, waarbij ik voor elk thema toelicht welke sociologische, technologische of economische trends aan de basis liggen, welke lifestyletrend we daaruit halen en hoe we dat vertalen naar kleur. Bij elk thema past een kleurenpalet met verschillende combinaties, materialen en texturen. De presentatie zit boordevol tips en voorbeelden uit de wereld van mode, interieur en lifestyle. Het zal inspiratie geven, maar is ook concreet genoeg om meteen mee aan de slag te gaan.”
Op dinsdag 10 februari geeft Hilde Francq, bezieler van Box3, twee exclusieve seminaries op het RetailPodium van RetailDetail. Er is zowel een middagsessie als een avondsessie. Voor meer informatie en inschrijvingen, surf naar http://www.retailpodium.be.
