Dit wordt 2024 volgens McKinsey

Schaalvergroting, consolidatie, kostenbeheersing en de zoektocht naar alternatieve inkomstenbronnen: dat zijn de prioriteiten voor retailers in 2024, denken Kathleen Martens en Pieter Reynders van McKinsey. Ze zien ook een steeds grotere rol voor AI.

Inflatie en downtrading

In de vijfde aflevering van onze reeks voorspellingen voor het retailjaar 2024 geven we het woord aan partners Kathleen Martens en Pieter Reynders van McKinsey. Zij zien hoe retailers worstelen met een zuinige consument, terugvallende e-commerce en een moeilijke arbeidsmarkt, terwijl ze moeten concurreren op een internationaal speelveld. Retailmedia en AI openen wel nieuwe opportuniteiten.

Wat was voor u de belangrijkste retailgebeurtenis, trend of ontwikkeling in 2023?

Martens: “Zoals aangegeven in ons ‘State of Grocery’-rapport werd 2023 gekenmerkt door inflatie en druk op de retailmarges. Consumenten blijven zoeken naar goedkopere opties om hun uitgaven te beperken, bijvoorbeeld overstappen naar goedkopere retailers of kiezen voor lager geprijsde producten zoals huismerken en promotieartikelen. De impact van “downtrading” verschilt natuurlijk per productcategorie en merk, en in sommige gevallen zien we ook dat consumenten hun aankopen gewoon inperken, zoals bij inrichting voor het huis en kleding. Sowieso was 2023 een piekjaar voor huismerken, met een sterke verhoging van de promo-aankopen. Ons recent onderzoek over consumentensentiment in Europa kadert dit verder.”

Reynders: “Daarnaast zagen we een terugval van twee belangrijke groeimotoren: duurzame consumptie en e-commerce. Uit ons onderzoek blijkt dat Belgische en Nederlandse consumenten zich dit jaar vooral zorgen maakten over inflatie en hun mogelijkheid om rond te komen, wat zich vertaalde in een terugval van de groei van plantaardige vleesvervangers en andere duurzame producten. Tegelijk is ook de migratie van consumenten naar e-commercekanalen, die tijdens de pandemie in een stroomversnelling kwam, enorm afgezwakt.”

Loonkost en arbeidskrapte

Martens: “We zagen ook dat steeds meer retailers worstelen met het garanderen van operationele continuïteit door de toegenomen loonkost en de krapte op de arbeidsmarkt. Zo meldde het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in augustus nog dat 75% van de Nederlandse ondernemers in het algemeen een tekort aan arbeidskrachten ervaart. Volgens het CBS zijn het vooral ondernemers uit de horeca en de retail die het vaaks een personeelstekort ervaren. Deze situatie is herkenbaar voor België.”

Reynders: “Maar we zien ook positieve kansen. In 2023 zagen we de doorbraak van retailmedia als alternatieve inkomstenbron voor Europese retailers. Dit blijkt niet langer voorbehouden voor ‘global tech leaders‘, en zelfs kleinere zogenaamde ‘local champions‘ in de Benelux zijn bezig een retailmedia-arm te ontwikkelen. De winstmarges die retailers kunnen behalen vanuit retailmedia zijn veelal een veelvoud van de marge die ze kunnen behalen met de verkoop van producten – hun klassieke core business. Succes is echter niet gegarandeerd en ondanks het groeiende aantal retailmedianetwerken blijft het afwachten welke modellen op lange termijn adverteerders blijven aantrekken.”

Schaalvergroting en internationalisering

Welke evoluties zullen zich zeker doorzetten in 2024?

Martens: “Heel kort gesteld verwacht ik allereest een verderzetting van de golf in herstructureringen, fusies en overnames die we het voorbij jaar zagen, ten tweede een uitbreiding van de retailallianties en inkoopgroeperingen. Retailers gaan immers verder op zoek naar schaalvergroting en manieren om kosten te besparen om hun marge en kostendruk te compenseren. Verder verwacht ik ook dat de prijsbewustheid hoog zal blijven met een verderzetting van de trends van 2023.”

“Daarnaast kunnen we ook Gen AI niet negeren: in 2023 zagen we al beloftevolle pilootprojecten, en ik verwacht dat we het komende jaar de eerste praktijkvoorbeelden op schaal zullen gaan zien. Voor retail verwachten we deze vooral in klantbeleving, maar ook voor commerciële, logistieke en ondersteunende functies zien we potentieel. AI kan een enorm verschil maken om kosten te verlagen, en ook om de aanhoudende personeelstekorten te compenseren.”

Reynders: “Ik zou nog toevoegen dat we door aanhoudende inflatie en margedruk waarschijnlijk ook een verdere vereenvoudiging en internationalisering van het assortiment zullen zien om zo schaalvoordelen te creëren. Daarnaast verwacht ik vanuit het oogpunt van weerbaarheid ook een meer doorgedreven focus op organische groeicreatie die losstaat van prijspromoties. Het verder ontwikkelen van alternatieve inkomstenstromen – zoals bijvoorbeeld door de eerder benoemde retailmedianetwerken – kan hierbij een mogelijkheid zijn.”