Verlichting bepaalt sfeer en prijsperceptie
Katelijn Quartier kreeg als eerste in België de doctoraatstitel in architectuur uitgereikt, toen ze in 2011 haar onderzoek naar de rol van verlichting in supermarktketens afrondde. Vandaag geeft ze nog steeds les aan de UHasselt en werkt ze ook als designconsultant met haar bureau Retailology.
In haar doctoraat in retaildesign spitste Quartier zich toe op de atmosferische elementen in winkelinrichting, en dan meer bepaald op verlichting als casestudie. Er werd daartoe een heus ‘research lab’ opgebouwd, een namaaksupermarkt die vandaag nog steeds door studenten en onderzoekers van de UHasselt wordt gebruikt.
In het labo werd de verlichting van grote supermarktketens nagebootst en werd onder andere aan consumenten gevraagd of ze de verlichting van de verschillende formules konden thuiswijzen. Dat bleek weinig evident te zijn: alleen Delhaize werd door de shoppers ‘herkend’.
Wel bleek de verlichting een grote impact te hebben op de atmosfeer, net als op de prijsperceptie en imago. “Als er meer met accenten gewerkt wordt, dan percipiëren consumenten het over het algemeen als duurder. Vlakke verlichting, zoals tl-lampen, worden dan weer niet als echt kenmerkend ervaren, ongeacht of het nu warm of koud van kleur is”, vertelt Katelijn Quartier.
“In retail moet het hele verhaal kloppen”
Vandaag onderzoekt Quartier retaildesign meer in het algemeen, met als centrale vragen wat de rol van de winkel morgen nu eigenlijk zal zijn, en wat de rol van design daarin is. “Laatste jaren zetten we heel sterk in op het algemene beeld,” zegt de onderzoekster. “In retail moet het hele verhaal kloppen van a tot z, het gaat om de totaalbeleving.”
De faculteit architectuur werkt daartoe ook vaak samen met de Faculteit bedrijfseconomische wetenschappen (retailing) van de UHasselt: “Bij marketing onderzoeken ze vooral de losse elementen – zo is er nu iemand bezig met een doctoraatsonderzoek naar geuren en werken studenten rond de impact van muziek of van groen in de winkel – en vanuit architectuur breien wij het tot een geheel.”
“Beleving is een term die tegenwoordig heel veel gebruikt en soms ook misbruikt wordt, maar het is wel zo dat het vandaag in retail echt daar rond draait. Zo zijn we nu ook een tool aan het ontwikkelen om de beleving te meten om van daaruit retailers en retail designers bij te staan in de creatie naar meer belevingsgerichte winkels”, aldus Quartier.
Design is niet zaligmakend
Retaildesign is ‘hot’. Toch is het geen voorbijgaande trend, meent Katelijn Quartier. “Ik ben blij dat de shift er is gekomen: een paar jaar geleden was iedereen alleen nog bezig over online, de winkel kwam op de tweede plaats. Nu ziet men dat de winkel toch nog veel belang heeft, en dat design daarin een belangrijke rol speelt.”
Waarom retaildesign dan zo belangrijk is? “Doug Stephens zei vorig jaar op de RetailDetail Night dat de winkel een medium wordt. Hij heeft gelijk, in die zin dat je je als retailer moet gaan afvragen wat jou onderscheidt van een ander. En dan kom je uit bij beleving en service.”
Afhankelijk van het type winkel moet een zaak immers in de eerste plaats functioneel of meer een ‘show-room’ zijn. Toch is retaildesign zeker niet zaligmakend: “Je kunt een prachtige winkel hebben, maar als de medewerkers met een zuur gezicht achter de kassa zitten, heeft het ook geen zin.”
De toekomst: ‘Mixed use’ van winkels en steden
Als trends voor de toekomst ziet Quartier onder meer de opkomst van een ‘mixed use’ van geografische ruimtes. “Je ziet dat nu al in nieuwe stadsdelen. Vroeger had je de winkelbuurt, de woonwijken en de kantoorwijken. Die opdeling werkt niet meer, beter is een gemengd gebruik, zodat er op elk moment van de dag beweging is in een buurt.”
“De leegstand gaat nog even groeien, het blijven uitdagende tijden. De taart wordt niet groter: het aantal mensen stijgt al even niet meer, dus retail ook niet. Daaruit volgt een verschuiving in het vastgoed: het aantal vierkante winkelmeters zal dalen in kleine steden en mogelijk groeien in grote steden.”
Pop-upstores zijn volgens de doctor in architectuur overigens zeker geen oplossing tegen leegstand. “Ze kunnen een tijdelijke leuke invulling zijn, maar het probleem zit wel degelijk dieper.”
Een andere trend is het verpersoonlijken van de retailer. “De retailer gaat zich steeds vaker branden als een persoon, met een eigen persoonlijkheid en een eigen smaak. Het gaat erom dat je als retailer zelf een eigen, persoonlijke selectie maakt van producten, waar de klant zich dan ook in terugvindt. De retailer wordt een soort van curator.”
Het mixen van functies zal bovendien ook steeds meer een weg vinden naar de winkels zelf, waar concepten zoals dat van Wasbar (een café, winkel en wassalon in één) regelmatig zullen opduiken. “Een winkel moet een plek zijn waar alle zintuigen worden aangesproken. Een ontmoetingsplaats waar mensen iets meer krijgen dan alleen het kopen van een product. Dàt is beleving.”
