Bedrijven hoeven niet langer te kiezen tussen ik of wij, tussen winstbejag of duurzaamheid. Er ontstaat een nieuw speelveld, waarin ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ hand in hand gaan. Er is één gouden regel, zegt Herman Toch (FLRISH): “wees waarachtig en gedraag je ernaar.”
Tegengestelde werelden
Gedurende decennia was de ondernemerswereld opgedeeld in twee aparte en tegengestelde werelden: het was ‘profit’ versus ‘non-profit’. In de non-profit ging men ondubbelzinnig voor ‘wij’, voor een betere wereld. Bedrijven die aandeelhouderswaarde vooropstelden daarentegen, gingen voor ‘ik’: wat goed was voor het bedrijf, was niet noodzakelijk goed voor de wereld. “Wie wordt er bijvoorbeeld beter van een prijzenslag? Niemand, het totaal van de som is minder voor iedereen. Maar in een veranderende wereld is die opdeling een continuüm geworden. We hoeven niet langer te kiezen, er zijn heel wat gradaties mogelijk. Ondernemingen worden socialer, sociale organisaties worden ondernemender.”
Aan het woord is Herman Toch, die samen met Ann Maes zopas het boek The Positive Sum Game publiceerde. Daarin schetsen de auteurs een nieuw speelveld waarin ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ hand in hand gaan. “Ik kan winnen en wij kunnen winnen op hetzelfde moment. Natuurlijk zijn er nog altijd bedrijven die het ‘winner takes all’ spel spelen. Dat zijn de Amazons en de Zalando’s. En aan de andere kant van het spectrum vind je nog steeds organisaties die ‘pure non-profit’ vooropstellen. Maar wat ons boeit, is het ontstaan van een gebied daartussen, een ruimte waar verschillende combinaties mogelijk worden tussen ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’. Er is een alternatief voor het niets ontziende model van een Amazon. Dat noemen wij de ‘positive sum game’, een spel met een positieve totale opbrengst. Een spel dat én financiële winst oplevert, én maatschappelijke winst, én persoonlijke winst.”
Fundamentele keuzes
Heel wat traditionele, grote bedrijven, schuiven vandaag een stuk op richting ‘doing well doing good’. Herman Toch verwijst naar het Act for Food programma van Carrefour, waarin de retailer zich engageert om te investeren in regeneratieve landbouw. Of naar wat ex-topman Paul Polman bij Unilever in beweging bracht: “Al is zo’n koerswijziging nooit evident: Polman beloofde resultaat op de langere termijn, maar aandeelhouders bleken toch te hechten aan hun dividend…”
Die verschuivingen worden gedreven door enkele ingrijpende transformaties die onze samenleving doormaakt. “De digitale transformatie is een nieuwe fase ingegaan. We kunnen zowat alles, maar wat willen we nu echt? Hoe willen we leven? Vinden we het oké dat onze privacy te grabbel wordt gegooid? Ook Facebook moet hier over nadenken. Duurzaamheid gaat niet langer enkel over minder slecht doen of klimaatneutraal worden, wel over vooroplopen, de wereld nieuw leven inblazen. Er vindt een waardentransformatie plaats. Er is een maatschappelijk debat aan de gang over de waarden van de verlichting. We zien een bewustzijnsevolutie.” Dat noopt bedrijven tot fundamentele keuzes.
“Wees waarachtig en handel ernaar”
Er is dus een succesvol alternatief zakenspel, voor diegenen die het spel van Amazon, Alibaba of Zalando niet willen of niet kunnen spelen, stelt Herman Toch. “In ons boek reiken we zeven troefkaarten aan om de positive sum game te spelen. Zo willen we bedrijven helpen hun waarachtige positie te vinden, en er ook met succes naar te handelen. Die troefkaarten zijn zeer praktische tools. Zo bieden we een doeschema aan voor het ontwerpen van de ‘transformationele klantervaring’, die je op een hoger niveau tilt wanneer de klantervaring en de sociale ervaring elkaar versterken. Ook het ontwikkelen van ‘de transformationele werknemerservaring’ komt aan bod. Zeker in een retailomgeving is de toekomst immers ‘high tech – high touch’. Hoe kan je er als retailer voor zorgen dat talent voor jou kiest en zich betrokken voelt bij de purpose van je bedrijf? En dit ook elke dag uitstraalt naar de klanten, in de ontelbare touchpoints? We reiken ook dé communicatietechniek van de toekomst aan: ‘army of friends’, hebben we die genoemd. Een aanpak die voor goedkope en extra aandacht zorgt, want je betaalt dat leger met sociale valuta.”
Hoe je maatschappijbouwend ondernemen kan koppelen aan eigenbelang, dat komt Herman Toch toelichten op de zesde editie van de RetailDetail Day, die plaatsvindt op donderdag 19 september in UGC Mechelen. Andere sprekers zijn o.a. Ann Claes (JBC), Annick van Overstraeten (Lunch Garden), Huub Vermeulen (bol.com) en Filip Willems (Q8). Twijfel niet langer: tickets bestellen kan via deze link.
