Digilogue, de toekomst?
Jouw boek heet “Digilogue: how to win the digital minds and the analogue hearts of tomorrow’s customer” (hoe win je het digitale brein en het analoge hart van de klant van morgen). Wat bedoel je met het digitale brein en het analoge hart?
A.S.N.: “De digitale wereld bepaalt en vormt de manier waarop we winkelen, leven en werken. Dat gebeurt steeds indringender, en één van de basiselementen daarvoor is de toegang tot informatie. Retailers waren een belangrijke bron van informatie, kennis en inzichten. Ze beheerden ook de prijs, maar dankzij het internet is er altijd wel ergens een koopje te doen als klant. Er verschijnen online reviews en prijsvergelijkingssites zorgen ervoor dat de gebruikelijke winkel een showroom wordt.
Ik vind dat ons rationeel, informatiegerichte brein steeds digitaler wordt en dat we veel van ons onderzoek online doen. Ons hart blijft echter een emotioneel geladen schip, analoog en op zoek naar ervaringen. Dat zorgt er dus voor dat retailers op een andere manier moeten communiceren en op een andere manier een topervaring moeten kunnen aanbieden, op een ‘digiloge’ (digitale + analoge) manier.”
Kan je al een tipje van de sluier oplichten over hoe men dat digiloge doel kan bereiken?
A.S.N.: “Slimme merken experimenteren nu al met de samenvloeiing van digitale en analoge zaken, iets wat anderen misschien omnichannel zullen noemen. Het draait echter niet enkel om “push & pull”-marketing, maar ook om digiloge ervaringen.
Zo kan je de Ikea-catalogus van 2014 noemen, die eigenlijk bijzonder digiloog is. Er wordt namelijk met ‘augmented reality’ gespeeld om de meubels tot leven te doen komen in de woningen van de klanten. De kleuren en de materialen konden worden aangepast en men kon de voorwerpen plaatsen in een zelfgemaakte context.
De combinatie van het digitale en het analoge vereist wel dat marketeers en merken de realiteit anders gaan bekijken dan voordien, want digitale informatie en analoge ervaringen moeten nu eenmaal gecombineerd worden op interessante en hulpvaardige manieren.”
Gegevens zijn bijzonder belangrijk, maar storytelling is dat ook. Zijn ze allebei even belangrijk?
A.S.N.: “Ik vertel mijn klanten vaak dat ze zich intern op gegevens moeten baseren, maar dat ze zich enigszins kunstig moeten profileren naar de buitenwereld. Die informatie is dus belangrijk om te weten waarop je je moet focussen als merk, of dat nu return on investment is of nieuwe opportuniteiten, trends, … Die kennis moet vervolgens worden omgezet in mooie producten en diensten, zaken die de klant zal weten te waarderen en koesteren.
Klanten worden immers niet aangetrokken en overdonderd als we heel cijfermatig overkomen. Als je dat echter op een intelligente manier aanpakt, zoals Netflix dat je kijkgedrag analyseert en vervolgens waardevolle aanbevelingen doet bij je thuis, dan kan dat wel.
Die informatie geeft Netflix ook inzage wat mogelijke toekomstige programma’s betreft, want men kan zien welke effecten en verhaallijnen goed overkomen bij de kijkers. Zo wist het bedrijf regisseur David Fincher te combineren met acteur Kevin Spacey en trok men een Amerikaanse context over Britse reeksen van ettelijke decennia geleden om zo House of Cards te creëren. Hun informatie gaf Netflix immers aan dat deze combinatie waarschijnlijk een hit zou opleveren. Beeld je in dat je zo dicht bij een klant kan geraken dat je eigenlijk al op voorhand kan weten of je volgende t-shirt of soepmerk een hit wordt, nog voor het daadwerkelijk op de markt is verschenen.”
Je gebruikt vaak Apple als voorbeeld, waarbij je Tim Cook en Steve Jobs vergelijkt. Hoe gaat die vergelijking precies op en hoe verklaart dat het succes van Apple?
A.S.N.: “Het is eigenlijk niet echt een vergelijking, maar wel een commentaar op het concept van teamwork en persoonlijkheid. Tim Cook, in zijn hoedanigheid als COO, heeft jaren gehamerd op efficiëntie, op een optimale werking van de productie, terwijl Steve Jobs dan weer het symbool van creativiteit, design en visie was.
Je moet in de zakenwereld over beide zaken beschikken en hun samenwerking was dan ook noodzakelijk om Steves ideeën om te zetten in realiteit. Sommigen zullen misschien zeggen dat succes slechts 1 % inspiratie en 99 % zweten is, maar ik denk dat je onder de bazen een complementaire verstandhouding, zowel qua denken als qua communicatie, moet hebben om iets succesvols te kunnen maken.”
De huidige generatie wordt geboren in een digital tijdperk. Hoe zal dit de retailwereld veranderen in de nabije toekomst?
A.S.N.: “Wie in een digitaal tijdperk geboren wordt, kan perfect digitaal praten. Daarmee bedoelen we dat zij een magazine of tijdschrift aanzien als een ‘iPad die niet werkt’. We moeten dus onze communicatiekanalen, onze snelheid en onze verhalen en inhoud aanpassen aan dat tijdperk. Mensen uit het digitale tijdperk zijn immers veelvraten als het aankomt op digitale media. Als je niet (op een interessante manier) actief bent binnen de digitale media, besta je voor deze mensen eigenlijk gewoonweg niet. Hoewel deze mensen eigenlijk volstrekt digitaal zijn, waarderen ze echter nog wel zaken zoals afkomst, merknamen, gebruiksnut en relevantie.
Als je als merk jezelf kan verbeteren en jezelf in deze digitale ruimte kan plaatsen, dan heb je nog veel groeimarge. Neem nu Victorinox, een klassiek Zwitsers merk. Dat besloot om zijn Zwitsers zakmes, dat al meer dan 125 jaar dienst doet, op digitale wijze te versterken. Hun klanten worden getransformeerd in helden en daardoor komt het merk nu over als een tijdloos merk dat erin slaagt om de klanten avonturen te laten beleven en problemen te laten oplossen. Hun verhaal wist zowel het digitale brein als het analoge hart te raken.”
Je vindt ook dat merken globaal moeten denken en lokaal moeten handelen. Kan je aangeven hoe je dat als retailer bereikt?
A.S.N.: “Merken met een zekere herkomst doen dit bijzonder goed. Merken kunnen leren uit hun regio en van merken met een herkomst, zoals Champagne, Parmiggiano-Reggiano, Kobe Beef of Wisconsin Microbreweries. Ze komen over als een enorm lokaal product, dat lokale tradities in ere houdt, hoewel ze globaal denken en communiceren.
Het kan moeilijk zijn om dat te verwezenlijken en soms moet je een merk dan ook echt globaal, regionaal of nationaal uitbouwen om uiteindelijk lokale relevantie te creëren. Klanten die een authentiek gevoel willen hebben in deze generische wereld voelen een band met iets dat afkomst heeft of op zijn minst authentiek aanvoelt, zeker in een tijdperk van wereldwijde mogelijkheden en digitale verrijking.”
Het RetailDetail Congress vindt aankomende donderdag, op 23 april, plaats in het San Marco Village te Schelle. Heel wat bekende sprekers, waaronder Doug Stephens en deze Anders Sörman-Nilsson nemen je mee op een tocht door de toekomst van de retail. Woensdag worden de registraties definitief gesloten, dus dit is de laatste kans om nog een plek te bemachtigen. Schrijf je nu in en wapen je voor de toekomst.
