Het is niet de meest rooskleurige periode voor de retail. Hoe ga je daar in marketing mee om? Op de Retail Marketing Day ziet dagvoorzitter Gino Van Ossel (Vlerick Business School) zowel retailveteranen als jonge snaken balanceren tussen ‘quick wins’ en langetermijntransformatie.
Rijzende sterren of gevestigde waarden
Het is altijd een evenwichtsoefening tussen de korte en de lange termijn: moet je de klant actief overtuigen om langs te komen en te kopen – met promotioneel beleid, kortingen, enzovoort – of moet je toch eerder nadenken waar je voor staat als merk, ook al geeft dat misschien minder directe return?
Heel inspirerend zijn ongetwijfeld nieuwe concepten die uit het niets ontstaan en heel hard groeien. Tout Bien, Ray & Jules en Promojagers zijn daarvan sprekende voorbeelden op de Retail Marketing Day op 19 september. “Als je van nul vertrekt, ga je natuurlijk sneller omhoog. Maar het toont wel degelijk dat je ook in een moeilijke markt kan groeien.”
“Maar ik kijk op de Retail Marketing Day even hard uit naar de presentaties van echte ’legacy’-retailers, zoals Carrefour, Standaard Boekhandel en LolaLiza.” Ook hen ziet Van Ossel immers dezelfde vraag stellen: “De oppervlakkige analyse is altijd simpel: je moet je heruitvinden. Maar wat ga je veranderen en wat moet je behouden? Hoe ga je je DNA als merk behouden terwijl je je aanpast aan veranderingen in de markt?”
Strategisch of tactisch
Standaard Boekhandel is bijvoorbeeld al een hele tijd met de oefening bezig, maar nu de retailer een volledig nieuw logo en huisstijl heeft, wordt het plots zeer concreet. “Een logo heeft een hele hoge symbolische waarde, maar wat voor velen onzichtbaar blijft, is dat de keten sterk inzet op het ‘young adult’-segment en inspeelt op de Booktok-trend op TikTok.”
Ook Carrefour en LolaLiza moeten zich van hun kant staande te zien te houden in een zeer concurrentiële markt. “Van de hypermarkt anno 2024 tot hoe je succesvol mode kan bedrijven in een oververzadigde (fast-)fashionmarkt, het is interessant om te zien hoe die spelers een evenwicht zoeken tussen strategische en meer tactische keuzes.”
Digitale transformatie of dagelijkse kost
Bij de afweging tussen strategie en tactiek, rijst onvermijdelijk de vraag naar toekomstvisie. Het digitale gaat altijd maar verder, duurzaamheid wordt steeds belangrijker, maar tegelijkertijd blijven de dagelijkse operaties natuurlijk doorlopen. Straks zijn er alweer de eindejaarsfolders en Black Friday-promo’s – en ook die krijgen een heel duidelijke digitale inslag.
“Kijk maar naar het succes van Promojagers: iedereen weet dat promo heel belangrijk is, maar hoe kan je het beter begrijpen en hoe kan je daar zelfs een business uit opbouwen? Ook Carrefour heeft steeds meer digitale folders, zoals bijvoorbeeld een heel effectieve halalfolder. Ray & Jules houdt heel bewust vast aan e-commerce voor rechtstreekse klantenbinding, terwijl zijn groene technologie inmiddels de wereld rondgaat.”
Fundamenteel of slag in het water
Iedereen is met een digitale inhaalbeweging bezig, maar ook daar is het weer een evenwichtsoefening, ziet Van Ossel: hoe kan je als bestaande speler die nieuwigheden toevoegen zonder tegelijkertijd je DNA te verloochenen? En zonder je bestaande klanten af te stoten? Zonder een gedegen marketingstrategie is elke vernieuwing een slag in het water.
Zolang je echt voeling hebt met je consument, kan succesvol ondernemen dus absoluut nog. Tout Bien is maar één van de vele voorbeelden: “Hier zit duidelijk veel meer strategisch nadenken achter dan een influencer die een biertje lanceert. Hoe bijzonder getalenteerd Average Rob ook is, het wordt boeiend om te zien hoe Tout Bien zijn mediapersona overstijgt.”
