Wie blinkt uit in de brievenbus?
De rol van de folder is nog lang niet uitgespeeld, zo wordt elk jaar waarin de verkiezing voor de Beste Folder van het Jaar in België wordt georganiseerd duidelijker. Naar ondertussen goede gewoonte verkiezen zowel de consumenten als een professionele vakjury de folders die er voor hen met kop en schouders bovenuit steken.
“Als jurylid boeit mij vooral de vraag hoe de folders, vanuit creatieve hoek, hun plaats weten te vinden tussen al die andere folders in de brievenbus én ook als medium tussen alle andere ‘touch points’. Iedereen in de jury bekijkt de folders vanuit zijn of haar achtergrond, wat een interessante verscheidenheid aan meningen en gezichtspunten oplevert”, vertelt Marjolein Laekeman, die als Cross Media Manager bij media-agentschap Dentsu Aegis Network dit jaar juryvoorzitter is.
‘Branded content’ verlengt het leven van de folder
In de toekomst zullen folders volgens Marjolein Laekeman vooral een goed evenwicht moeten zoeken tussen het praktische – “het blijft uiteraard een middel om promoties en nieuwigheden te communiceren” – en het creatieve. “Het is ook belangrijk om ‘iets meer’ te bieden, zoals extra branded content. Bijvoorbeeld: steeds meer foodretailers zetten recepten in hun folders, maar een doe-het-zelfketen zou gerust ook klustips kunnen geven in hun reclamefolders.”
Op die manier verleng je de levensduur van zo’n folder aanzienlijk en kan het zelfs een plaatsje in het dagelijkse leven van de consument krijgen, meent Marjolein Laekeman: “Een folder heeft normaal een kort leven: je doorbladert het even en dan gooi je het weg. Maar als je een leuk recept ziet, scheur je dat uit en houd je het bij. Natuurlijk hangt van adverteerder tot adverteerder af wat voor extra content hij kan bieden en of dat relevant is, maar in de toekomst wordt brandend content wel steeds belangrijker binnen marketing.”
Die dubbele communicatie is nodig omdat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. “De Belgische consument is erg gericht op promo’s en zeker in FMCG blijft daarbij voor folders een grote rol weggelegd. Producenten gebruiken het vaak om een actie op korte termijn tactisch te ondersteunen. Toch is voor foldering ook de digitalisering belangrijk: in het buitenland staat men dikwijls al verder met digitale platformen en extra content.”
Strategie is het belangrijkste
Een andere tip die de media-experte graag meegeeft, is heel goed nadenken over de verdeling van middelen over de verschillende kanalen. “Hoe kan je het best je middelen verdelen zodat je reclame-inspanningen de langstdurende impact hebben? Daar moet heel goed over worden nagedacht. Maak gebruik van de verschillende ‘touchpoints’, op een integrale en consequente manier. Zo past een folder vaak – afhankelijk van de context uiteraard – heel goed bij een radiospot.”
Ook de lay-out is verder van belang, net als vormgeving (kleurencodes, look & feel) en de kwaliteit van het papier. “De vraag is steeds: wat trekt je klanten aan? En dan moet je die gekozen stijl heel consequent doortrekken in alle communicatie”, aldus Marjolein Laekeman.
Veel hangt volgens de juryvoorzitter van de context en de positionering af. “Soms zijn de folders van discounters bijvoorbeeld bewust ‘schreeuwerig’. Die adverteerders hebben daar ook hun redenen voor: duidelijke communicatie trekt natuurlijk aandacht. Maar daar tegenover heb je dan weer pakweg Lidl, wat ook een prijsvechter is, maar die er toch in slaagt om in zijn communicatie op een evenwichtige manier aandacht te trekken.”
“Je moet vooral het hele plaatje bekijken. Er is een hele grote verscheidenheid in wat en hoeveel er te vertellen is. Als de boodschap puur promotioneel is, dan kan je dat beter ook zo houden. In alles moet de vraag of het relevant is op de eerste plaats komen. En aangezien we in een omnichannel-landschap zitten, moet je de folder zeker ook binnen het ruimere geheel bekijken. De volledige strategie is het belangrijkst”, besluit Marjolein Laekeman.
Op de RetailDetail Night op 26 november in San Marco Village in Schelle komt u, behalve wat de Beste Folder van het Jaar is, ook de winnaars van de Beste Winkelketen van België en de Retailer of the Year-award te weten. Schrijf u nu in via retaildetail.be/events.
