[Filet Pur] Een vervelende bijzaak

Harddiscounters zijn onoverwinnelijk, Hollanders komen ons de les spellen over betere voeding en efficiëntere e-commerce, en merkfabrikanten rijden zichzelf in de vernieling met hun van de pot gerukte prijzen. Filet Pur to the rescue!

Fluitje champagne

Als de enorme toeloop afgelopen maandag een betrouwbare indicator mag zijn voor de komende maanden en jaren, dan ziet het er bijzonder goed uit voor die compleet vernieuwde Sligro naast het stadion van de Buffalo’s. Zowat de halve Gentse horecasector tekende present in die voormalige ISPC, schatten we, maar er viel dan ook wat te beleven: wie bij alle exquise proevertjes wilde aanschuiven, had er al gauw de hele dag voor nodig – én een ijzersterke maag. De Arteveldestad is hiermee dus in amper enkele weken twéé zelfverklaarde foodwalhalla’s rijker, en ze worden allebei aangestuurd vanuit Veghel. Toeval bestaat niet. Maar: éen derde van het assortiment is Belgisch, benadrukten de Hollanders.

Net als de collega’s van Jumbo klinken die van Sligro een stuk zelfverzekerder over hun Belgische activiteiten, nu alle winkels mooi verbouwd zijn en ze een mouw hebben weten passen aan de aanslepende IT-problemen. Ze hadden, kortom, die Belgische directie al veel eerder aan de deur moeten zetten. Nu ja, de Belgische omzet daalde nog steeds met 10%. Op de thuismarkt veroorzaakte het stopzetten van de tabaksverkoop in de supermarkten wel voor een verschuiving naar klanten van de grossier, maar dat is slechts een tijdelijk fenomeen. Het is te vroeg voor champagne. Al lieten veel genodigden zich wel érg vrolijk de fluitjes bijvullen, voor een maandagochtend.

Eigen vlees

Weinig redenen tot vrolijkheid zijn er voor de meeste FMCG-fabrikanten evenwel: de consument blijft koppig op de kleintjes letten. De ongebreidelde prijsstijgingen van de afgelopen twee jaar leiden nu tot een kater: ruimte voor verdere verhogingen is er eigenlijk niet en de volumes blijven onrustwekkend achter. Bij Nestlé gaan ze dan toch maar met frisse tegenzin in eigen vlees snijden: met wat minder directieleden en een vereenvoudigde organisatie zou het ook moeten lukken, denkt nieuwbakken topman Laurent Freixe. Het is een begin.

Tja, wat wil je? Terwijl foodretailers er de voorbije jaren alles aan gedaan hebben om het prijsverschil tussen hun huismerken en het aanbod van de harddiscounters te verkleinen tot gemiddeld nog amper 6% – toch wel een prestatie – hebben de grote merkfabrikanten de kloof zorgeloos laten verbreden tot nu al zowat 50%. Van shoppers kan je veel zeggen, maar helemààl knettergek zijn ze nu ook weer niet – of toch niet de hele tijd. Conclusie van een nieuw naslagwerk over de Europese huismerkenbranche: er valt met die taaie discounters gewoonweg niet te concurreren.

Hopeloze liefde

Zelfs die fameuze internationale inkoopallianties stellen nationale supermarktketens niet zomaar in staat om hun voet te zetten naast de wereldwijd actieve en hyperefficiënte Duitsers. Edeka en Jumbo leggen nu die Pringles-tubes wel opnieuw in de rekken, maar wie nu precies wát gewonnen heeft na die boycotactie, daar hebben we het raden naar. De enige zekerheid is dat alle betrokken partijen gedurende vele maanden kostbare omzet verloren hebben.

Wat moet je dan denken bij het triomfantelijke persbericht van EMD, de club waar onder andere Colruyt een deel van z’n huismerken inkoopt? Ze hebben een akkoord met de Zuid-Koreaanse gigant Lotte. Om heelder containerschepen goedkope kimchi in te slaan, misschien? Of nog betere prijzen te onderhandelen voor de beroemde Guylian zeevruchten die eigendom zijn van dat concern? Weetje: oprichter Shin Kyuk-ho noemde zijn bedrijf naar Charlotte, de hopeloze liefde van Werther uit Goethes Die Leiden des jungen Werthers. Een romanticus!

Europees geld

Maar we wijken af, want we hadden het over de allesbehalve romantische harde discounters. Slecht nieuws voor de supermarkten in het nochtans behoorlijk koopkrachtige Eigenbrakel – waaronder Colruyt, CoMarkt, Lidl, Carrefour Market en Delhaize: sinds woensdag draagt ook Aldi er bij tot de sfeer en gezelligheid, met filiaal nummer 443. Je moet het geld halen waar het zit, nietwaar: bij de Eurocraten, dus. U kent de gevleugelde woorden: poor people need low prices, rich people love them. En zoveel witte vlekken zijn er nu ook niet meer voor de retailer: de kans dat ze ooit aan 500 geraken is zo goed als onbestaande.

Dan hebben ze nog de chance dat e-commerce in voeding maar niet van de grond geraakt: een online aandeel van amper 3%, volgens de nieuwste barometer van sectorfederatie Becom. De bakstenen voedingswinkel hoeft voorlopig niet te vrezen voor z’n voortbestaan. Al zijn er ook succesverhalen: de Hollanders (alweer zij) van Crisp noteren een omzetstijging met 25% en zijn op hun thuismarkt al operationeel winstgevend – volgend jaar ook in België, is het plan. Je vraagt je toch af hoe ze dat klaarspelen, hé?

Redelijk simpel

Ik kan wel een paar verklaringen bedenken, hoor. Oké, het is makkelijker groeien als je nog klein bent. Maar het feit alleen al dat bij die scale-up de focus voor de volle 100% naar online gaat, bijvoorbeeld, maakt toch een heel verschil met de aanpak van de grote supermarkten, die e-commerce nog steeds met enige aversie als een vervelende en kostelijke bijzaak zien. Verder is retail redelijk simpel: met een onderscheidend assortiment, schappelijke prijzen, heldere communicatie, een vlot werkende app, prima service en slimme logistiek geraak je al een heel eind. Ook als je maaltijdboxen gaat verkopen. Executie is the name of the game.

En dan nog dit. Je klanten een beetje jennen: dat loont. Het leverde Delhaize deze week in elk geval een pak gratis publiciteit op. Slechts twéé (2!) klachten ontving de JEP op een heel jaar naar aanleiding van die tv-spot over betweterige ettertjes die hun opa laten kennismaken met linzenchips en groente-ijsjes. Maar toch: “stigmatiserend en betuttelend”, volgens een seniorenvereniging die hiermee de clichés over zeurende ouderen treffend illustreert.

En die zich naar een tropische groente noemt die je zelden in de supermarkt ziet. Benieuwd of opa ze lust. Tip: okra’s vind je wel op de markt – enfin, in de stad dan toch – en je stooft ze gewoon met wat look in tomatensaus bijvoorbeeld, meer is het niet. Wel goed afkruiden hé! Tot volgende week!