[Filet Pur] Liever lui dan moe

Gemakzucht is goed voor de economie: luiheid is immers het oorkussen van de digitalisering. Blurring daarentegen is marketingonzin: horeca is een vak apart. En wat hebben frisdrank en tandpasta gemeen? Filet Pur heeft weer wat bijgeleerd.

Eenrichtingsverkeer

Ooit had La Place een succesvolle vestiging in Shopping Stadsfeestzaal, tegenwoordig de thuisbasis van RetailDetail. Helaas, het restaurant moest in 2016 de deuren sluiten als gevolg van het faillissement van toenmalig eigenaar V&D. De overige locaties kwamen in handen van Jumbo. En nu krijgt het bedrijf opnieuw andere aandeelhouders, want het Gele Gevaar slankt verder af om weer te worden zoals het bedoeld was. Ze blijven nog een béétje aan boord om het merk exclusief in hun winkels te houden, maar ze willen er verder niet teveel tijd en energie meer in investeren. Het zoveelste hoofdpijndossier waar Ton van Veen vanaf wou.

Volgens ingewijden was het merendeel van die restaurants immers jaren verlieslatend – de klap van de lockdowns kwamen ze maar moeizaam te boven. Bovendien was de synergie met de supermarktketen vooral éénrichtingsverkeer: Jumbo kon wel voordeel doen met de foodservice-expertise van La Place, wat tot uiting kwam in de Foodmarkt-formule en de pizzastandjes in de supermarkten, maar omgekeerd kon de horecaketen bitter weinig leren van z’n eigenaar in Veghel. Integendeel: de business werd met typische supermarktzuinigheid bestuurd, wat de beleving en het aanbod niet ten goede kwam. “Blurring” klinkt leuk, maar horeca is geen retail. Ik citeer ook maar de experts, voor alle duidelijkheid.

Tamelijk rampzalig

In een vileine bui noemde ik La Place jaren geleden “een soort Lunch Garden, maar dan voor mensen jonger dan tachtig”. Niet lief van mij, maar dat was lang voor CEO Ann Biebuyck met haar noodzakelijke herstructurerings- en verjongingsoperatie begon bij de Belgische restaurantketen. Nu is ze er alweer weg. De omzet zit intussen wel weer boven pre-Covidniveau, maar de balans oogt volgens ingewijden nog altijd tamelijk rampzalig. Op LinkedIn gooiden het bedrijf en de afscheidnemende topvrouw elkaar niettemin grote boeketten bloemen toe. Opvolger Stephan Brouwers mag aan financiële opruimingswerken beginnen. Om de keten verkoopklaar te maken wellicht, want aandeelhouder ICG had al langer aangekondigd dat het niet te lang moest duren.

Een wissel van de wacht vindt ook plaats bij Aldi Nord in Essen, waar een nieuwe internationale inkoopdirecteur aan de slag gaat. Opmerkelijk: de man heeft een verleden bij Ferrero en bij aartsrivaal Lidl en maakt geen geheim van zijn voornemen om de inkoop nog sterker centraal aan te sturen, met name voor de huismerken, die de afgelopen twee jaren al sterk werden gestroomlijnd. Betere inkoopcondities zijn nodig om prijscompetitief te blijven, ook in kleinere landen met minder inkoopgewicht. Zoals België dus. Afwachten of we hier minder lokaal ingekocht assortiment gaan zien.

Overtreffende trap

Gemakzuchtig, laks, lamlendig, sloom, vadsig… de consument is het allemaal, en nog wel tegelijk ook. De overtreffende trap van lui is e-commerce. Koopkrachtcrisis of niet, we laten onze bestelling steeds vaker aan huis bezorgen tegen een kleine meerprijs. Zo duur is dat nu ook weer niet, al lopen de tarieven wel héél sterk uiteen. Bij Colruyt betaal je dan wel de laagste prijzen, de bezorgkost is er het hoogst. Bij Crisp is het exact omgekeerd, ondanks de tamelijk stiekeme recente toevoeging van een verplichte servicekost.

De deskundigen die voorspelden dat het nooit wat zou worden met voeding online, lijken dus ongelijk te krijgen. De komende jaren gaat bezorgen opnieuw meer dan verdubbelen. En daarna nog eens, en nog eens, zonder twijfel. Wat dus terechte vragen oproept over de toekomst van de bakstenen supermarkten: mogelijk vervellen ze deels tot lokale distributiehubs, maar dat zal niet volstaan om al het vastgoed te rentabiliseren. Noteer maar: na de race for space, die in België nog volop aan de gang is met dank aan de Hollanders, volgt er straks een sluitingsgolf, om in een proces van creatieve destructie plaats te maken voor weer wat anders. Het verdwijnen van Makro en een handvol Match-vestigingen was slechts een voorbode.

Clichés op scherp

Dat vooruitzicht weerhoudt Colruyt Group er niet van om z’n online inhaalmanoeuvres verder te zetten. Het wekelijkse Collect&Go-nieuwtje kwam gisteren uit eerder onverwachte hoek: de boodschappendienst duikt nu ook op bij pillenwebshop Newpharma en fitnessketen Jims. De analisten die jarenlang zeurden over een gebrek aan synergie tussen de diverse bedrijfsonderdelen van de groep, krijgen lik op stuk. Het is mogelijk slechts een kwestie van weken voor je via Collect&Go ook fietsen van Bike Republic kan bestellen.

En dan nog dit. Zelfs het allergrootste merk ter wereld bereikt nog niet eens de helft van de wereldbevolking, leerden we deze week. Meer mensen poetsen namelijk de tanden met Colgate dan er hun tanden laten aantasten door de zuren in Coca-Cola. Er hoeft niet noodzakelijk een causaal verband te zijn. Ook opmerkelijk: in België eten we meer chips dan dat we frisdrank drinken, want Lays is hier het grootste merk. Perfecte pairing met bier, zeker? En om de clichés helemaal op scherp te zetten: in melkland Nederland staat Campina op één. Hebben we niks van verzonnen: harde data, uit het jaarlijkse Brand Footprint rapport van Kantar. Te raadplegen in de RetailDetail-app.

El Sympatico

Die studie is een jaarlijkse reminder voor marketeers om hét naslagwerk der naslagwerken nog eens te herlezen. In het boek How Brands Grow demonstreerde oppermarketingexpert Byron Sharp al in 2010 hoe penetratie de sleutel is op de deur naar merkgroei: meer shoppers bereiken, aanwezig zijn in meer markten, meer categorieën aanbieden, mikken op meer consumptiemomenten. Het verklaart waarom Coke ondanks z’n al zo hoge merkbekendheid toch hardnekkig blijft adverteren, of waarom Maggi, het derde grootste merk ter wereld, nu de categorie van de Aziatische keuken betreedt in de Europese supermarkten. Vakantieleestip, voor wie tijdens de komende sportzomer nog een momentje vrij vindt.

In hun opportunistische ijver om van al die sportevenementen een graantje mee te pikken, lopen foodretailers elkaar intussen voor de voeten. In Frankrijk claimt Carrefour autoritair de Olympische Spelen, in België kaapt Delhaize ze, met een nieuwe knuffelspaaractie en een ticketwedstrijd. Vanuit Zaventem poogt Carrefour wat animo te creëren rond die futloze Rode Duivels, maar dat doen ze ook bij Albert Heijn, waar ze zelfs de hulp inroepen van niemand minder dan de nochtans gepensioneerde El Sympatico, Jean-Marie Pfaff, terwijl ze in Nederland uiteraard gewoon “Zet ‘m op Oranje” roepen. En die telegenieke, als oude Galliër verklede voetbalsupporter die zich Obelgix laat noemen, blijkt de mede-eigenaar van de Delhaize in Wezembeek-Oppem.

Verwarrend allemaal, maar gelukkig een pak onschadelijker dan het politieke gekrakeel tijdens de lichtelijk verbijsterende verkiezingsdebatten. Daar zijn we vanaf. Eventjes toch. Allez, stem op de goei zondag en tot volgende week!