Met een autoritaire “The” voor z’n naam eist The Hawaiian Poké Bowl het merkleiderschap op in z’n niche. Bij Green Park Investment Partners tankt de restaurantketen geld en knowhow voor expansie naar Nederland. “We verkopen geen eten, we verkopen je een vakantie van twintig minuten.”
Coronaproof concept
Het is een subtiele maar veelbetekenende rebranding, dat ene extra woordje: zeg binnenkort niet langer Hawaiian Poké Bowl, maar zeg “The” Hawaiian Poké Bowl. Sinds de oprichting in augustus 2018 ging het hard voor de horecaketen, die zich specialiseert in het van oorsprong Hawaïaanse gerecht op basis van rijst, groenten en gemarineerde vis in een kom. In België heeft het bedrijf intussen 14 vestigingen, waarvan er tien geopend werden in volle coronacrisis. Met de hulp van investeerder Green Park Investment Partners schakelt de onderneming nog een versnelling hoger. De ambitie: 35 vestigingen in België en 20 in Nederland de komende drie jaar.
“Ons concept is coronaproof,” zegt CEO en medeoprichter Mattijs Hermans in een gesprek met RetailDetail. “Mensen zijn nu meer bezig met gezonde voeding. We willen in onze markt een ‘authority brand’ zijn, we bouwen een herkenbaar, warm merk dat het moet hebben van beleving. We kiezen resoluut voor triple-A locaties, we investeren in een sfeervolle inrichting. Eigenlijk verkopen we je geen eten, we verkopen je een vakantie van twintig minuten.” Het concept spreekt interessante en groeiende doelgroepen aan, zoals vegetariërs en vegans, en ook moslims, een groep die wel eens vergeten wordt door andere fast casual spelers. “We zijn een uitgesproken multicultureel bedrijf.”
Verticaal geïntegreerd
Poké bowls zijn geen hype, maar een nieuw marktsegment, is de overtuiging van de ondernemer. “Qua prijs-kwaliteitverhouding is ons product superieur aan bijvoorbeeld sushi of gourmet burgers. Bij ons kan je al komen eten voor tien euro, en je kan je bowl naar eigen smaak samenstellen. Dit is dan ook een gerecht dat je wekelijks kan komen eten.” The Hawaiian Poké Bowl is opmerkelijk genoeg zo’n twee euro per bowl goedkoper dan de meeste Nederlandse concurrenten.
Het bedrijf opteerde van bij de start voor een atypische organisatie: de restaurantketen is een geoliede, verticaal geïntegreerde machine. In de restaurants werken geen koks. Alle ingrediënten worden bereid in een centrale hub, van waaruit de vestigingen beleverd worden. Ter plaatse worden de bowls dan samengesteld. “We kopen volledige zalmen in Noorwegen, die we zelf fileren, marineren en in blokjes aan de restaurants bezorgen. Onze komkommers komen recht van de boer.” Die manier van werken is niet alleen efficiënter en goedkoper, het garandeert ook versere producten en een constante kwaliteit.
Afhalen
Sinds corona is het consumptiegedrag grondig gewijzigd, ziet Mattijs Hermans, en horecaondernemers moeten zich aanpassen. De bezorgplatforms zijn uitgegroeid tot een factor van belang, maar veel mensen komen hun bestelling ook zelf afhalen, wat goedkoper is. “In sommige restaurants vertegenwoordigt afhalen tot 60% van de omzet. We hebben daarom ons eigen orderplatform gebouwd, en dat is erg succesvol. Mensen halen niet enkel af om thuis te eten, ze spreken vaker elders af, met vrienden: langs de Scheldekaaien of in een park bijvoorbeeld. Dat wordt een blijver, denk ik. In de toekomst evolueren we wellicht naar 70% dine-in of afhalen en 30% delivery.”
Schaalvoordeel
The Hawaiian Poké Bowl is het geesteskind van Mattijs Hermans, Albano Gozhina en Ash Shah. Een passie voor gezonde voeding is wat de drie oprichters – die zonder horeca-ervaring van start gingen – samenbracht. “Aanvankelijk werden we afgeschrikt door de horrorverhalen die je hoort over de Belgische horeca: dat je geen geschikt personeel kan vinden, dat je enkel rendabel kan worden als je in het zwart werkt… Maar onze manier van werken focust op operational excellence, en dat brengt snel schaalvoordeel.”
Nu Green Park Investment Partners aan boord komt, wil The Hawaiian Poké Bowl het gaspedaal dieper induwen. “In België duurde het twee tot drie jaar om onze draai te vinden en ons concept te optimaliseren. Met de hulp van onze partner kunnen we die drie jaar in Nederland overslaan.” In België verkoopt de keten nu jaarlijks zo’n 1,5 miljoen bowls in 14 restaurants. De ambitie is om te verdubbelen en door te groeien naar 3 miljoen bowls in 30 tot 35 restaurants. “We zoeken mooie locaties in de centrumsteden.” In Nederland mikt het bedrijf op 20 restaurants tegen 1 januari 2025.
