“Colruyt lijdt onder Aldi en promotiegeweld”
De Standaard en Het Nieuwsblad focussen op de marktaandelen van de supermarkten en wijzen erop dat Colruyt “voor het eerst sinds mensenheugenis zelfs marktaandeel verloor”, en dat net in “het vierde kwartaal met zijn levensbelangrijke eindejaarsperiode”. Grote winnaars het voorbije kwartaal zijn de harddiscounters Aldi (+0,5%) en Lidl (+0,3%). Delhaize houdt goed stand, terwijl Colruyt -0,2% inboet en Carrefour zelfs -0,5% laat optekenen.
Naar de verklaring moet Dirk Vanderveken van GfK niet lang zoeken: “De consumenten grijpen systematisch naar goedkopere producten en ze gaan ook minder frequent naar de supermarkt. Daardoor krijgen retailers minder de kans om klanten te verleiden.”
Tegelijk zijn Aldi en Lidl niet meer de hard discounters van weleer: ze profileren zich volop als buurtwinkels, zetten meer in op vers en pakken tijdens de eindejaarsperiode zelfs uit met feestelijke gerechten. “De hard discount doet aan upgrading”, aldus Vanderveken. Resultaat: “Het verschil met supermarkten wordt kleiner en dat tast hun prijsperceptie aan.”
Voor Colruyt, dat van de laagste prijzen zijn speerpunt heeft gemaakt, komt daar nog bij dat het meer en meer producten moet afprijzen door de agressievere prijzenpolitiek van de concurrentie. “Voor Colruyt, dat alle promoties zegt te volgen, stelt dat een probleem. Het speelt winst kwijt door de promoties van de concurrentie te volgen, zonder dat dit gecompenseerd wordt door klanten die speciaal voor die promotie komen en intussen ook nog wat anders kopen.”
“Winkelkar tot 10% goedkoper binnen 5 jaar”
Voor Het Laatste Nieuws en De Tijd is de consument alvast “de grote winnaar van de strijd tussen de supermarkten”. De kranten halen beursanalist Patrick Roquas van Rabo Securities aan. Volgens die analist dringen vooral Lidl en Albert Heijn met hun sterke focus op lage prijzen niet alleen Colruyt maar ook Delhaize en Carrefour zwaar in het defensief.
“De hevige prijsconcurrentie, die we al kennen in Nederland en de Verenigde Staten, zal naar België overwaaien”, zegt hij. “Naarmate Albert Heijn steeds meer winkels opent in België, zal de concurrentie ook moeten investeren in prijsverlagingen. Nu al verlaagt Colruyt zijn prijzen gemiddeld met 5 tot 7% in vier tot zes winkels in elke buurt waar Albert Heijn een nieuwe vestiging opent, blijkt uit een analyse van Rabo Securities.
Roquas verwacht dat ook Delhaize en Carrefour geen andere keuze zullen hebben dan die prijsverlagingen te volgen: “Maar in plaats van een big bang, zal dat geleidelijk gebeuren”, denkt hij. Vooral “omdat Albert Heijn tijd nodig heeft om een nationale speler te worden. Dat betekent ook dat het nog 5 à 7 jaar zal duren alvorens de prijzen in álle Colruyt-winkels verlaagd zullen zijn.”
“Vandaar dat wij rekening houden met een algemene prijsverlaging van 5% tot 10% in vijf jaar. Zo’n aanpassing zou de prijzen meer in lijn brengen met Nederland”, meent de Rabo-expert.
“Ik verwacht hevige tegenreactie van Colruyt”
In de tv-studio’s van Terzake bevestigde ‘onze’ Jorg Snoeck dat de “concurrentie heviger en de markt competitiever” wordt. Daar doet de consument uiteraard zijn voordeel mee, maar Snoeck wijst ook meteen op de risico’s: “Het grootste gevaar is dat we ons plat gaan discounten, waardoor er minder geld is om aan research te doen voor nieuwe producten.” Dat zal op termijn alleen maar tot een verschraling van het aanbod leiden.
Snoeck voorspelt wel een “hevige tegenreactie van Colruyt: er komt een volledig actieplan, en wel heel binnenkort, want in Halle zijn ze gewoon om heel snel te werken.” Colruyt laat echter nog niet meteen in zijn kaarten kijken: “We zullen hier en daar ook nieuwigheden proberen. Wat de concurrenten ook doen, we zullen blijven investeren in onze prijzen. De ‘laagste prijzen’ blijft onze hoeksteen“, zegt een strijdvaardige Frans Colruyt in De Standaard.
Alleen zullen ze die claim wellicht anders moeten gaan communiceren, zegt Marc Hofman, financieel directeur van Colruyt, in De Tijd: “De communicatie van de concurrentie, die hamerde op sterke promoties, had meer impact dan onze campagnes die de laagsteprijzenstrategie benadrukken.”
Het laatste woord is voor Ivan Sabbe, van 1993 tot 2006 CEO van Lidl België (en huidig CEO van horecagroothandel ISPC). Hij ziet in de “afgenomen omzetgroei en het dalende marktaandeel geen redenen tot paniek bij Colruyt. De uitdaging blijft een upgrading van zijn winkels, en het buitenland.” In Halle kunnen ze alvast enkele werven opstarten of versnellen…
