Hoewel iedereen ervan lijkt uit te gaan dat het slechts een kwestie van tijd is vooraleer het merk Albert Heijn uit België zal verdwijnen, bouwt AH in Zonhoven zelfs nog een nieuwe winkel in het marktgebied van AD Delhaize.
Drie redenen
“Weldra heet de familie de Vries u van harte welkom” zegt een spandoek van Albert Heijn op de werf aan de Heuveneindeweg in Zonhoven. Dat is, voor uw info, de familie die ook Albert Heijn Genk uitbaat. De nieuwe winkel komt pal naast Lidl en op 500 meter van AD Delhaize. Eerdere geruchten dat Albert Heijn het project in Zonhoven had opgegeven, kloppen dus blijkbaar niet. Vreemd, gezien de fusie en de voorgenomen sluiting van minstens acht Albert Heijn vestigingen in ons land.
Of niet? Nergens in de presentaties en documenten met betrekking tot het fusievoorstel staat dat Delhaize het enige merk wordt van de nieuwe groep op de Belgische markt. Wel: “het leidende merk”. En ik kan toch wel vlot drie redenen bedenken waarom Albert Heijn beter niet meteen uitdooft.
Albert Heijn voegt iets toe
Ten eerste is er het marketingverhaal. Het merk Albert Heijn heeft flink wat Vlamingen verleid. Ondanks het aanvankelijke scepticisme van veel waarnemers (mezelf incluis) is de combinatie van een verrassend assortiment, diepe promoties en ‘Hollandse prijzen’ een hit gebleken. Het aanbod, de toon en de beleving bij Albert Heijn verschillen wezenlijk van de andere grote supermarktketens. Het merk voegt dus wel degelijk iets toe op de Belgische markt.
Ten tweede gaat het over centen en procenten. Van heel wat Albert Heijn-winkels mogen we veronderstellen dat ze lang niet dezelfde aantrekkingskracht of omzet zouden hebben met een uithangbord van Delhaize op de pui. Ze spreken andere klanten en andere koopmomenten aan. En ze zijn winstgevend, volgens Dick Boer. Gaat Ahold Delhaize dat marktaandeel zomaar weggooien?
Een buffer tegen Jumbo
Ten derde is het een kwestie van tactiek. Albert Heijn kan een buffer vormen om de mogelijke komst van andere Nederlandse spelers op de Belgische markt te verhinderen of minstens flink te bemoeilijken. Het is allang geen geheim meer dat met name Jumbo, de ambitieuze Nederlandse nummer twee, met begerige ogen naar de Vlaamse markt kijkt. Als Albert Heijn hier verdwijnt, ontstaat er speelruimte voor een andere aanbieder van Belgische kwaliteit aan Hollandse prijzen, in het noorden van het land. Die rode loper wil je je concurrent toch niet gunnen?
Wat mij betreft is een goed uitgevoerde multiformaatstrategie een sterkte. In functie van de locatie kunnen kiezen welk merk je er inplant, is een grote luxe. Met Albert Heijn heeft Ahold Delhaize een bijkomende optie in huis, om in te zetten op slim gekozen locaties.
