Tot op heden heeft de Nederlandse supermarktketen al elf verkooppunten in ons land kunnen openen. Tegen eind volgend jaar wordt verwacht dat de teller op twintig staat. “De eerste week na de opening van een winkel in België beleven we een echte piek. Nadien valt dat terug naar een goed niveau. Tot nog toe was dat telkens beter dan wat we verwacht hadden.”
In Nederland verloopt de start van een nieuwe winkel veel stabieler. “Dat komt wellicht omdat er in Nederland al veel meer Albert Heijns zijn en de consument dus al met ons vertrouwd is. Het nieuwsgierigheidsaspect speelt er minder.”
Wijkt het aanbod in België veel af van dat in de Nederlandse winkels?
C.M.: “Toen we beslisten om naar België te gaan, was de centrale vraag ‘doen we dat met een aanbod van 90% Belgisch, aangevuld met 10% Nederlandse producten’ of net omgekeerd met 90% Nederlandse zaken, aangevuld met 10% lokale producten. Uiteindelijk hebben we gekozen voor dat laatste. En het slaat aan. Het is alsof mensen het ofwel altijd hebben gemist ofwel het eens willen uitproberen, zoals bijvoorbeeld met de Indonesische maaltijden.”
Wat heeft Albert Heijn dat je elders niet vindt?
C.M.: “Typische zaken voor Albert Heijn die je in Vlaanderen niet in andere winkels vindt, zijn ons broodbeleg, onze koekjes en onze snoepjes. Als ze de eerste keer langskomen, kopen de mensen ze graag om ze eens te proberen. Als het meevalt, worden ze nog gekocht. In het andere geval nemen ze de volgende keer iets anders mee.”
Als het tegenvalt, kan de consument nog terugvallen op de smaakgarantie. Maakt de klant daar vaak gebruik van?
C.M.: “We geven inderdaad een smaakgarantie: wie iets niet lekker vindt, mag het terugbrengen. Heel af en toe gebeurt dat dan ook, maar veel is het zeker niet. Ik hoop omdat mensen het lekker vinden. Er wordt in elk geval geen misbruik van gemaakt.”
Wat was het moeilijkste tot nog toe?
C.M.: “Het vormen van assortimentsgroepen, dus de vraag wat waar te zetten. In Nederland staan bakkersroom en slagroom bijvoorbeeld op twee verschillende plaatsen omdat ze een verschillend gebruik kennen. In Vlaanderen hebben we ze moeten samenzetten.”
Waren er ook verrassingen?
C.M.: “Ik ben niet zo snel verrast. Er zijn uiteraard verschillen met Nederland, maar die kunnen we opvangen. Bovendien lijken de Vlaamse en de Nederlandse klant meer op mekaar dan de Vlamingen denken, al lijken ze wel weer minder op mekaar dan de Nederlanders denken.
Wat me trouwens opvalt, is de bereidheid van de Vlaamse consument om een stukje Nederland te zoeken en te kopen. Ook willen Vlamingen kopen tegen de beste prijs en toch nog gezellig winkelen. Je moet de verschillen dus wel zien, anders loopt het fout.”
Wat was het grootste probleem tot nu toe?
C.M.: “Dat was het personeel. Niet het vinden van personeel op zich, want dat gaat vlot. We rekruteren erg lokaal: mensen van de personeelsdienst en de lokale manager zien 150 à 200 mensen in een sporthal of een horecazaak en maken dan hun keuze. Moeilijker is het feit dat je met zestig mensen tegelijk nieuw moet starten, meteen een team moet vormen, moet wennen aan je nieuwe bedrijf én wennen aan de klanten op een moment dat de klanten veel vragen hebben. Dat is echt topsport.”
Heeft u veel rotatie van personeel in de winkels die reeds werden geopend?
C.M.: “Er is wat rotatie, maar alles samen valt dat erg goed mee. Er is wel iets meer personeelsverloop in de stad dan op het platteland.”
Hoe ligt de verloningspolitiek van Albert Heijn?
C.M.: “We blijven netjes binnen de afspraken van de sector. Wel zitten we met iedere medewerker een of twee keer per jaar rond de tafel om hen te vragen wat ze willen, wat ze zien zitten.”
Hoe ziet u de verdeling tussen supermarkten in eigen beheer en winkels in franchise evolueren?
C.M.: “We hebben geen doel inzake de verdeling tussen winkels in eigen beheer en winkels in franchise. Het enige objectief dat we ons hebben gesteld, is dat we tegen 2016 een vijftigtal verkooppunten willen hebben in Vlaanderen.”
Hoe werd Albert Heijn in de Belgische markt onthaald door de collega’s? Voelt u zich welkom, want er werden enkele panden voor uw neus weggepikt door de concurrentie.
C.M.: “We hadden de ambitie om na het eerste jaar tien winkels te hebben en we hebben er al elf. Dat betekent dat we op schema zitten. We voelen ons ook welkom op de Belgische markt. Al zien we wel dat de concurrentie zijn beste beentje probeert voor te zetten op locaties waar wij een winkel openen.”
Met Antwerpen Kiel en Antwerpen Sint-Bernardsesteenweg in Hoboken heeft Albert Heijn twee winkels op nauwelijks 500 meter van elkaar. Is dat wel verstandig?
C.M.: “In een stad kan 500 meter een wereld van verschil betekenen. Naar de winkel op het Kiel komen mensen te voet of met de fiets, naar die op de Sint-Bernardsesteenweg in Hoboken gaan ze met de auto. Daar gaat het immers om een winkel die solitair gelegen is, waardoor de twee winkels mensen met een verschillend profiel aantrekken.”
Wanneer verwacht Albert Heijn dat zijn Vlaamse winkels break-even zullen draaien?
C.M.: “Zoals ik heb geleerd van de manager van een supermarkt waar ik vroeger werkte, is het draaien van omzet het allerbelangrijkste in een winkel. Pas als je dat hebt, krijg je tijd om te werken aan de rest, zoals bijvoorbeeld aan de marges. Hij was er al veertig jaar aan het werk en wist het dus wel.”
Wanneer mogen we de eerste winkel in Brussel of Wallonië verwachten?
C.M.: “Momenteel is dat nog niet aan de orde. Er is nog voldoende werk in Vlaanderen. Mochten we naar Wallonië gaan, dan zorgt alleen al de taal ervoor dat we een pak problemen moeten overwinnen.”
