Al doende leert men
Aangezien sociale media en online communicatie nog relatief jong zijn, is het voor veel bedrijven nog een kwestie van aftasten en experimenteren. De spelregels liggen nog niet helemaal vast, maar er wordt al gretig op los gespeeld. Dat is ook de beste manier, meent Ab Polspoel, communicatiemanager bij Photo Hall Belgium, die eerder onder meer de e-communicatie bij Touring op poten zette. “Testen, testen en nog eens testen; dat is de gulden regel.”
“Er is meer ruimte om te experimenteren dan bij andere media, aangezien er nog geen vaste succesformule is“, vindt ook Christel Berings, communicatieverantwoordelijke bij AVEVE Retail. “Voor het overige is het met e-communicatie eigenlijk net zoals met alle andere communicatie. Het is gewoon een extra kanaal.” Ook bij e-communicatie is het immers van cruciaal belang om een doordachte globale strategie te hebben, doelgroepen te segmenteren en last but not least strikt te plannen.
Globale strategie
Sinds 2009 heeft AVEVE een echte multichannelstrategie. Daartoe heeft de keten een twaalfkoppig communicatieteam bijeengebracht, dat aan de hand van een heuse checklist moet zorgen voor interactie tussen – en integratie van – alle vormen van communicatie, zowel online als offline. In de folders worden geregeld Facebook-reacties opgenomen, terwijl ook op Twitter waar mogelijk gerefereerd wordt naar het verkooppunt.
Christel Berings legt uit dat om tot zo’n nauwe verweving te komen, het zeker geholpen heeft dat in het bedrijf alle takken ook echt geïntegreerd zijn: “Iedereen die met communicatie bezig is, zit samen in een open landschap. De verantwoordelijke voor print zit bij de twee vaste ‘sociale media’-medewerkers. Bovendien zijn er gezamenlijke kpi’s en is er regelmatig teamoverleg. Zo zit het hele team op dezelfde golflengte en is er ook interne interactie.”
Bij Photo Hall staat e-communicatie daarentegen nog enigszins in de kinderschoenen, maar ook daar was het invoeren van een aantal duidelijke procedures en beleidsregels het eerste wat Ab Polspoel deed. Dat was heus stappenplan: eerst maakte hij doelgroepen op, daarna is het team beginnen brainstormen over hun mogelijke problemen en vragen. Zo kon de elektroretailer een aantal scenario’s onderscheiden, met daarbij horende vragen en antwoorden.
“Een mogelijk scenario kan zijn hoe een smartphone te kiezen. Rond dat scenario kunnen we dan een heel plan uitwerken, want je kunt er redactionele content rond creëren, promotionele acties voeren en een aantal fun-elementen toevoegen – zoals een wedstrijd,” legt Ab Polspoel uit. Die mix van elementen wordt immers steeds gerespecteerd, zelfs volgens bepaalde quota. Zo voelt de consument zich enerzijds niet afgestoten met een overdosis promo-content, maar is die anderzijds net genoeg om hem tot kopen te stimuleren.
Niet enkel voor klagers
Vervolgens wordt al die content bij beide retailers ook zorgvuldig in de tijd gepland. Topics worden een maand vooruit vastgelegd, zodat met regelmatige intervallen kan worden gepost. Toch is de mogelijkheid om zeer snel te reageren natuurlijk een unieke troef van de online media, die eveneens ten volle wordt uitgespeeld.
“Het is ons beleid om op alle vragen en reacties die we via sociale media krijgen te antwoorden,” klinkt het eensluidend. Ook als het kritiek is? “Het is inderdaad ieders grote angst om opeens een stortvloed van negatieve feedback over zich te krijgen. Ook daarom is het zo belangrijke goeie en duidelijke procedures te hebben. Meestal reageren wij door een eerste reactie openbaar te posten, om daarna de dialoog one-to-one verder te zetten. Achteraf posten we dan nog even een samenvatting met het probleem en hoe het is opgelost,” aldus Ab Polspoel van Photo Hall.
Ook bij AVEVE wordt de klant af en toe terzijde genomen om beter van dienst te zijn. “We maken een onderscheid tussen relevante content voor het het wereldwijde web en zeer persoonlijke of individuele vragen. Negatieve communicatie trachten we niettemin om te buigen naar iets positief, en gewoon openbaar te houden. We proberen vooral heel weinig te verwijderen, want daar zijn de mensen erg gevoelig voor,” treedt Christel Berings haar collega bij.
Als er zich toch een crisis voordoet, is het cruciaal om al na de eerste twee à drie posts te reageren en met feiten te kaderen, heeft de ervaring Ab Polspoel geleerd. Over het algemeen is de consument volgens hem wel opvallend positief op de sociale media: “Het is een onterechte mythe dat men op het internet alleen de klagers hoort. De juiste dosis negatieve feedback ondersteunt trouwens enkel je geloofwaardigheid.”
Daar is de consument
Ook met de mythe dat e-communicatie handenvol geld kost, waarvan je nooit wat terug zult zien, zijn geen van beide communicatiespecialisten het eens. “Het klopt dat de ROI op sociale media vandaag nog relatief moeilijk te meten is. Het gaat niet enkel om het meten van de opbrengsten, ook de kost is vaak nog niet zo duidelijk. Het is echter wel waar de consument zich tegenwoordig bevindt, dus daar moeten ook de retailers zijn!” klinkt het bij Photo Hall.
“Bovendien is het benodigde budget voor online beperkt, hoor,” stelt Christel Berings op haar beurt gerust. “De grootste investering is het personeel: wij hebben twee personen in dienst die zich volledig wijden aan de sociale media. Aan de andere kant proberen we echter ook alle andere medewerkers te enthousiasmeren, zodat ook zij uit overtuiging hun steentje bijdragen.”
Gewoon springen
Wat dan de sleutels zijn om je niet te laten strikken in het wereldwijde web? Bovenal is het volgens zowel Christel Berings als Ab Polspoel belangrijk goed te weten op wie je je online richt. Zo dient e-communicatie voor AVEVE bijvoorbeeld eerder ter verdieping van bestaande klanten, dan voor het werven van occasionele klanten. Op die manier wordt de bedrijfsstrategie ook online consequent doorgezet.
Voor Ab Polspoel is ‘content’ bovendien ontegensprekelijk koning: “Kwalitatieve redactie is een enorme toegevoegde waarde. Uit een vergelijkende test met een nieuwsbrief met promotionele inhoud enerzijds en één met redactionele inhoud anderzijds, bleek het redactionele veel succesvoller.”
Toch moet elk merk uiteindelijk toch voor zichzelf uitzoeken wat het beste werkt, zoals Ab Polspoel besluit: “Blijf niet te lang aan de rand van het zwembad staan, spring er op een gegeven moment gewoon in.”
Wilt u op 12 september zelf aanwezig zijn op het Vlerick Retail Platform? RetailDetail deelt vier GRATIS toegangskaarten uit aan lezers. Mail voor woensdag 5 setember voor 15u naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be en maak kans op een toegangskaart.
