Opfrissing van winkelnetwerk
De eerste twee verkooppunten volgens het nieuwe concept komen in Sint-Denijs-Westrem en Herstal (Luik). Het gaat om twee herlokaliseringen: de eerste komt in de plaats van een winkel die nu enkele honderden meter verderop zit, de tweede winkel zal een huidig verkooppunt in Rocourt vervangen.
Eens de nieuwe formule op punt staat, zal ze nationaal worden uitgerold. Vanaf dan kunnen tien à vijftien winkels per jaar worden aangepakt. De aanpassing moet de keten ook een nieuwe dynamiek geven. “Een grondige opfrissing van de winkelpunten om de tien jaar is trouwens een noodzaak”, zegt algemeen directeur Ronald Boeckx.
Winkels in eigen beheer maken webverkoop makkelijker
e5 telt momenteel 70 winkels, die alle gevestigd zijn langs invalswegen of in retailparken. Eind 2014 komt daar een 71ste bij in het retailpark van Mitiska in Dilbeek.
De verkooppunten worden door e5 in eigen beheer uitgebaat. Aan franchising wordt voorlopig niet gedacht. “Franchising heeft het voordeel dat je sneller kunt expanderen, omdat je als firma minder zelf moet investeren, maar bij ons is dat geen item. Onze financiering is voldoende sterk om niet op die formule te moeten overstappen.”
“We worden ook niet zenuwachtig als het in maart nog eens sneeuwt. Door onze financiële sterkte kunnen we een periode van minderverkoop best opvangen zonder onmiddellijk te moeten overgaan tot kortingen, zoals een aantal van onze concurrenten doen. We laten ons daarin niet opjagen.”
Een bijkomend voordeel van het eigen beheer is de eenduidigheid in de aanpak. “Zeker als je ook aan webverkoop doet, is dat belangrijk”, aldus Boeckx. “Onze medewerkers beschouwen dat als eigen verkoop. Franchisenemers zouden dat kunnen zien als interne concurrentie.”
Sterke merken krijgen eigen stadswinkels
Toch koestert e5 nieuwe plannen. Zo denkt de keten aan het openen van winkels in de stadscentra. Daar zal niet het volledige gamma worden aangeboden, maar slechts een of twee merken.
“We gaan onze eigen merken, die telkens zijn aangepast aan een bepaalde doelgroep, eerst wat prominenter in beeld brengen. Een stuk van onze marketing zullen we daar dan ook aan besteden. Eens we denken dat ons merk er voldoende staat, zullen we een test doen in de stadscentra.”
Nieuwe naam voor buitenlandse webverkoop
Buitenlandse plannen heeft e5 vandaag niet, althans niet met fysieke winkels. “We zijn vroeger actief geweest in Noord-Frankrijk en Litouwen, maar we zijn daarmee gestopt. Elke markt heeft ook een andere cultuur“, aldus Boeckx.
Online is het een ander verhaal, daar zet e5 wel in op een buitenlandse expansie. In 2014 wordt de focus op Nederland en Frankrijk gezet. “In 2015 volgen de Duitstalige landen met Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, omdat het profiel van die klanten ook bij ons is terug te vinden.”
Voor de Belgische activiteiten blijft e5 werken onder eigen naam. Voor het niet-Belgische deel van de online handel kan wel een nieuwe naam worden bedacht. Hiervoor zal e5 trouwens zich naast een eigen webshop ook aansluiten bij lokale elektronische marktplaatsen, die al over voldoende cliënteel beschikken. Het moet het bedrijf laten besparen op marketinguitgaven. “Vroeger kostten Google Ads maar een habbekrats, maar dat is nu niet langer het geval.”
Overname Outlet-Avenue maakt plaatje completer
De online handel is trouwens een stokpaardje van Boeckx. Om die flank te versterken, nam Shopinvest, de holding boven e5 mode, recentelijk ook online shopping club Outlet-Avenue over. “Daarmee hebben we zowel voor ons klassiek aanbod als voor onze outlet een fysiek én een online verkoopkanaal. Je moet rekenen dat we, net als andere kledingketens, na het seizoen met zo’n 10% onverkochte artikelen blijven zitten. Die kan je ofwel terug opnemen in je verkoop – maar dan meng je die – ofwel via outlets van de hand doen. Bij e5 gaat het toch om zo’n 350.000 stuks op jaarbasis.”
De online handel van de kledingketen haalt nu zonder grote specifieke marketinginspanningen reeds het niveau van een klassieke winkel, en dat stijgt snel. “Als we een nieuwsbrief uitsturen, krijgen we toch zo’n 20.000 à 30.000 bezoekers online”, aldus Boeckx, die meteen toevoegt dat de webverkoop ook al winstgevend is.
Van de online kopers haalt de helft zijn bestelling in de winkel af. De andere helft vraagt thuislevering, wat de klant 3,95 euro kost, tenzij de bestelling groter is dan 50 euro. Opmerkelijk is dat van de online verkopen maar zo’n 10% terugkeert onder de vorm van retours. “Dat komt omdat we onze winkels aanduiden als ruilpunten. Die kunnen heel wat opvangen.”
Interessante doelgroep in crisistijd
e5 mode, dat in 2014 zijn 35-jarig bestaan viert, ziet overigens dat periodes van economische of financiële crisis voor de keten telkens topjaren blijken. Ook nu weer is dat het geval: de laatste vijf jaar is de omzet gestegen van 70 miljoen euro naar 93 miljoen euro. Tegelijk is de winst vervijfvoudigd. “Dat betekent dat we er weer staan, na onze dip vijf jaar geleden”, zegt topman Boeckx.
Die bestendigheid tegen de crisis heeft deels ook te maken met het cliënteel van e5: “Onze doelgroep is de iets oudere klant. Het grootste deel van ons cliënteel zit in de leeftijdsgroep 45 à 60 jaar. Het gaat om een grote groep, die het doorgaans financieel ook iets minder lastig heeft. Vaak is het huis afbetaald en zijn de kinderen het huis uit.”
Cijfers zijn niettemin maar één kant van het verhaal. “Er gaat hier ook veel aandacht naar het menselijke aspect. Onze afdelingschefs zijn vaak twintig à dertig jaar in dienst. In de verkoop bedraagt de anciënniteit tien jaar. Dat is hoog voor een kledingretailomgeving. Velen komen op 18 jaar binnen en blijven hier hun hele carrière. Ik kan dat met fierheid zeggen”, aldus Boeckx, die zelf in 2009 gestart is bij e5 mode.
Of e5 dan niet het gevaar loopt samen met zijn doelgroep ouder te worden? “Absoluut. We werken vooral aan de loyauteit van onze klanten – we doen ontzetten veel via CRM: van 96% van onze verkopen worden de gegevens van de koper geregistreerd, dat is erg veel voor de kledingindustrie – maar tegelijk doen we ook heel wat inspanningen om nieuwe klanten aan te trekken.” Ronald Boeckx mikt daarbij op de 35-jarigen, “vaak het moment waarop vrouwen de overstap maken van de Flair naar de Libelle”.
De grote concurrentie zoekt het meestal jonger, ziet de topman. Zij mikken doorgaans op de 18-jarigen. “Die doelgroep is wat aantrekkelijker, maar tegelijk moeilijker. Jongeren leven in een zapcultuur. Wat ze vandaag hip vinden, is dat morgen niet meer. Het is heel gevaarlijk om zich te verslikken in hypes.”
Alliantiedenken biedt nog mogelijkheden
Boeckx ziet ook voordeel in het alliantiedenken. Zo werkt de keten niet alleen al een tijdje samen met Libelle, ook voor VTM ontwikkelde e5 een aanbod voor heren. Laatst werkte e5 nog samen met Brantano: “We bundelden onze aanbiedingen in een gezamenlijke folder. Elk bedrijf stuurde die naar de eigen klanten. Het liet ons toe om met quasi hetzelfde budget een dubbele doelgroep te bereiken.”
Folders blijven volgens de keten een belangrijk medium om het contact met de klant te onderhouden. “We geven 6 miljoen folders per jaar uit om hen te inspireren of om hen attent te maken op acties. De ervaring leert ons dat de klant minder naar de winkel komt als je de frequentie hiervan terugschroeft”, aldus nog Boeckx.
Webverkoop zorgt voor snellere vernieuwing gamma
Zoals traditioneel het geval is in de kledingsector wordt bij e5 tot nu toe gewerkt met twee seizoenen: winter en zomer. Daartoe gebeurt de productie in het Verre Oosten, met name in China en Bangladesh, met leveringstermijn van zo’n drie maanden. De doorsnee klant komt ook gemiddeld tweemaal per seizoen langs.
Echter, de moderetailer wil een versnelling hoger gaan schakelen: “Wij willen meer en meer evolueren naar een aanbod per maand”, aldus Boeckx. “Dat zou ons toelaten om logistiek makkelijker te werken. Dan zou niet alles tegelijk in de winkel moeten zijn.”
Voor zaken die sneller op de markt moeten zijn, wordt daarom nu al gerekend op ateliers in Litouwen, die binnen de drie weken kunnen leveren. Voorts voert het bedrijf testen uit met productie in Bulgarije en Tunesië.
De verschuiving is naar eigen zeggen ook mee ingegeven door de e-commerce: “Een klant komt online vaker kijken. Dat betekent dat we de website constant moeten aanpassen, anders haakt hij af.”
Dit artikel is eerder verschenen in het maartnummer 2014 van RetailDetail Magazine. Klik hier om u te abonneren en het RetailDetail Magazine thuis te ontvangen.
