De opening van de eerste comma store is voor u ook een beetje een persoonlijke verwezenlijking, niet?
K.M.: “Het is een idee dat ik twee jaar geleden heb geopperd, en zes maanden geleden heb ik groen licht gekregen van onze Duitse eigenaar Bernd Freier. De formule is al een paar jaar te vinden is in heel wat grootwarenhuizen en multimerkenwinkels, en was ik ervan overtuigd dat ook eigen winkels goed zouden werken in België.
Comma is namelijk een stijlvol, vrouwelijk en fashion-gericht merk. Op de Belgische modemarkt kun je het eigenlijk het best vergelijken met Massimo Dutti en Talking French. Het is modieus, besteedt veel aandacht aan kwalitatieve materialen en aantrekkelijke prints, en bevindt zich in een iets hoger prijssegment. Het leuke is dat comma ook heel herkenbaar is: het label is echt trouw aan zichzelf en heeft een vaste signatuur.”
Wie zijn de klanten van comma?
K.M.: “De formule richt zich in de eerste plaats op vrouwen tussen de 30 en de 45, al zien we ook jongere vrouwen binnenlopen in onze winkel. De felle kleurtjes en vrolijke motieven trekken iedereen aan, zodat we een mooie variatie in ons klantenbestand hebben.
Binnen comma hebben we bovendien drie collecties. Het merk comma is een collectie met veel business wear, maar met vrouwelijke touches. Ik beschrijf het graag als moderne dameskledij. De collectie ‘casual identity’ is dan weer – zoals de naam het zegt – een veeleer casual lijn. Het is dezelfde vrouw die naar haar werk een comfortabele broek en een leuk vestje wil dragen, maar nog steeds met die vrouwelijke en moderne elementen.
Tot slot is er ‘Designer’s choice by comma’, dat echt gefocust is op fashion en design, en een vrij uitgebreide lijn accessoires en schoenen biedt. Maandelijks komt overigens een volledig nieuwe collectie binnen.”
De verschillende lijnen zijn ook terug te vinden in het winkelconcept.
K.M.: “In lijn met de filosofie van het merk is het concept van de winkel een sfeervolle boetiekachtige inrichting. Dat hebben we bereikt door onder meer warme kleuren, grote en mooie paskamers en een behaaglijke zetel in de winkel. Ook sfeervolle objecten, zoals bloemen en lampen, dragen bij tot het concept.
Zoals je zegt, is het onderscheid tussen de collecties inderdaad terug te vinden in de winkel. Zo is de wand voor comma wit, terwijl die van casual identity met hout is bekleed. Om het casual aspect te versterken vind je daar bovendien een tafel met lades waar we spulletjes in leggen, eerder dan strak meubilair.”
Een eerste winkel is natuurlijk nog maar een eerste stap. Hoe zal comma nu zijn bekendheid verhogen?
K.M.: “Comma heeft toch al een zekere bekendheid, doordat we het al jaren in de groothandel aanbieden. Er zijn heel wat shop-in-shops, zoals in warenhuizen van Galeria Inno en een aantal heel grote shops in multibrand-winkels.
Onder de huidige naam is comma al opgestart in 2002, terwijl de naam eigenlijk zelfs nog veel verder teruggaat. In de vroege jaren 1970 bestond comma als een modelijn die heel hoog gepositioneerd was. De groep s.Oliver heeft die merknaam gekocht en er een nieuwe invulling aan gegeven. Het klopt zeker wel dat comma, onder leiding van een nieuwe directie, de laatste jaren wel naar een hogere versnelling is geschakeld.
Natuurlijk zijn winkels nog steeds een heel effectieve manier om bekendheid te winnen. Om ruchtbaarheid te geven aan onze eerste winkel in België, hebben we alvast morgen een ludieke actie op touw gezet. Met een grote bakfiets, geheel in comma-stijl, gaan we fietshoesjes uitdelen op de Meir, waarbij ook drie fietsen worden verloot.”
Mogen we ons dan weldra aan een invasie van comma stores verwachten in de Belgische winkelstraten?
K.M.: “We zijn absoluut op zoek naar panden, ja. Na de zomer mag je je toch wel verwachten aan winkelopeningen. Traditiegetrouw openen we eigen winkels in de voornaamste steden, terwijl het mogelijk is dat we in kleinere steden met een franchisemodel zullen werken.
Een voordeel is dat het concept geen grote winkels behoeft (rond de 100m²). Dat maakt dat er zeker even veel potentieel is als voor s.Oliver, dat ondertussen in de Benelux toch al een gevestigde waarde is. Voor kannibalisatie hoeven we bovendien niet te vrezen, want comma heeft zoals gezegd een heel duidelijke profilering. Je herkent een stuk van comma uit de duizend.
Nu hebben we weliswaar gebruik gemaakt van onze eigen s.Oliver-winkel, door ruimte voor de comma-winkel af te scheiden van de bestaande zaak, maar het is ook geen concept dat per se op de Meir hoeft. In een straat als de Huidevetterstraat had bijvoorbeeld ook perfect gekund.”
Is het geen barslecht moment om een nieuwe kledingketen te lanceren, zeker in het hogere prijssegment?
K.M.: “Vergeet niet dat de mensen in tijden van crisis ook teruggrijpen naar kwalitatieve en duurzame stukken. Als ze weten dat ze een degelijk stuk aanschaffen, zijn ze bereid daarvoor de juiste prijs te betalen.
De formule is weliswaar nog relatief klein – met een omzet van 120 miljoen euro in 2011 heeft het een aandeel van 10% in het bedrijf, maar het potentieel is ontzettend groot. Ook in Nederland zijn we volop bezig met expansie: we willen er eveneens winkels openen en in de Bijenkorf komt nu ook een shop. Die shop is erg betekenisvol, aangezien comma er in het luxewarenhuis vertoeft in het gezelschap van merken als Hermès.”
