Gespecialiseerde winkels maken comeback in België
Dat Erik Haegeman niet op roze wolkjes terecht is gekomen bij zijn terugkeer bij Brico, noch wat de markt noch wat de keten zelf betreft, geeft hij zonder schroom toe. Hoewel er tot op heden geen volledige marktcijfers zijn van de Belgische doe-het-zelfsector (doordat er toch nog vrij veel zelfstandigen zijn) is het duidelijk dat in een stabiele markt waar het aantal vierkante meters georganiseerde winkelketens stijgt, de omzet per vierkante meter onder druk staat.
Brico zag daarbij het marktaandeel het afgelopen jaar dalen, al is die negatieve trend volgens Haegeman sinds mei wat gebroken. Voor de keten waar Haegeman ooit zijn carrière startte, vormen de ‘grote drie’ (Hubo, Mr Bricolage en Gamma) de voornaamste concurrentie, maar ook de webshops zijn een klein beetje van het marktaandeel aan het afnemen. Ook ziet de topman specifiek in België weer meer gespecialiseerde winkels de kop opsteken, met concepten als Colora of X²O die stevig ingebed zijn in het lokale weefsel.
Wat eveneens sterk meespeelt volgens de nieuwe topman, is het belang van het tuinsegment bij Brico en vooral Plan-it: “Het tuinassortiment is bij Brico goed voor dubbel zoveel omzetaandeel als bij onze collega’s. Toen het voorjaarsweer zo lang slecht bleef, zaten wij dus toch even met knikkende knieën.”
Brico City wint aan belang
Toch zijn er zeker ook lichtpunten, meent Erik Haegeman: ondanks alle druk hebben Brico, Plan-it en de nieuwe Brico City-winkels toch een kleine marktaandeelwinst weten te realiseren in het afgelopen jaar. Dat is met name te danken aan het succes en de expansie van de Plan-it-winkels (alleen de vestiging in Gent haalt wegens de wegenwerken niet de verhoopte resultaten) en aan het nieuwe City-concept, dat Brico ontwikkeld heeft voor binnenstedelijke locaties.
De City-winkels zullen de komende tijd volgens de topman aan belang winnen: “Er komen er zeker nog bij, en ze zullen uiteindelijk ook het volledige assortiment – en meer – ter beschikking hebben. Bovendien zullen ze fungeren als afhaalpunt voor online bestellingen voor de bewoners in de omgeving.”
Er wordt evenwel geen verdere expansie voorzien voor het outletconcept Briko Dépôt, zoals Maxeda er momenteel een heeft in Fontaine-l’Evêque. “Die winkel doet het heel goed, maar het is gewoon geen uitrolbaar concept. Een discountmodel kan gewoon niet als niemand hogere lonen betaalt dan jij. Brico is vandaag de retailer die zijn medewerkers het meeste betaalt, meer zelfs dan in de foodbranche”, aldus Haegeman.
Brico zet in op franchise voor expansie
Ook Brico zelf loopt in de huidige vorm tegen zijn expansiegrenzen aan. “Er zijn nog wel enkele witte vlekken – meer bepaald de kleinere steden en gemeentes – maar gezien onze structuur en de omzetten per vierkante meter die we moeten draaien om rendabel te zijn, lijkt het openen van nieuwe eigen winkels moeilijk. Wel zijn er mogelijkheden voor franchising. We moeten een nieuw format en nieuwe condities uit gaan werken om zo ook die kleinere steden met Brico’s te kunnen uitrusten”, vervolgt Haegeman.
Bovendien wordt het volgens hem “wellicht een goede zaak om Brico ‘big boxes’ uit te werken, die gebaseerd zijn op de Plan-it-assortimenten maar niet die kostenstructuur en marges hebben.”
‘Home improvement’ toch niet de oplossing
De bestaande winkels zal Maxeda ondertussen blijven moderniseren en steeds aantrekkelijker maken, zodat de ‘shopping experience’ zo aangenaam mogelijk wordt. “De komende maanden gaan we werken aan conversie en klanttevredenheid. Het zijn termen die we allemaal heel hoog in het vaandel dragen, maar eigenlijk doen we er weinig mee. In 2014 gaan we die factoren echt meten en een actieplan opstellen. Geen enkele retailer heeft immers meer ‘switchende’ klanten dan Brico.”
Dat dat aantrekkelijk maken van winkels ook per se gepaard moet gaan met meer aandacht voor ‘home improvement’ en een groter decoratie-aanbod, gelooft Erik Haegeman evenwel niet. “Brico moet volgens mij vasthouden aan zijn DNA, en dat is meer ‘technisch’ zijn. Ten eerste omdat we in België al zoveel gespecialiseerde winkels hebben, ten tweede omdat een groter decoratieaanbod ten koste gaat van andere productcategorieën die een hogere omzet per vierkante meter halen, zoals verf of gereedschap. Ik geloof er dus niet zo in bij winkels die kleiner zijn dan 4.000 m².”
Processen en organisatie vereenvoudigd
Een andere strategiewijziging die Maxeda sinds de komst van Haegeman heeft doorgevoerd, is het vereenvoudigen van de organisatiestructuur. Zo wordt de productieketen verder geprofessionaliseerd, waarbij de logistieke capaciteiten van Brico ook ter beschikking worden gesteld van Praxis en Formido.
Het doel is om dankzij een betere vraagplanning op het niveau van de magazijnen de rotatie te verhogen. Vroeger stonden de inkoopteams soms ver van de stocks af, omdat die per formule werkten zonder zicht te hebben op de eigenlijke voorraden in het centrale magazijn.
Waar vroeger de klemtoon lag op centralisatie, zijn het nu weer de formules zelf die het voor het zeggen hebben. Als de formules met andere woorden niet akkoord zijn met iets, gaat het niet door. “We hebben duidelijk gesteld dat we de processen en de organisatie moeten vereenvoudigen. Maar dat blijkt een lastigere klus te zijn dan verwacht, omdat we met een toch zeer complexe structuur zitten. Een voorbeeld: Maxeda is qua omzet circa even groot als Intergamma in de Benelux. Terwijl daar echter 300 à 350 mensen op de centrale diensten voor beide landen werken, zijn dat er bij Maxeda 600.”
“Vast aantal meters voor Europese en Aziatische leveranciers”
Verder moeten eveneens de assortimenten structureler worden herzien, vindt Haegeman. “In Shanghai hebben we een inkoopkantoor waar een vijftigtal mensen voor ons werken. Vandaag wordt dat beschouwd als een leverancier en doen ze dus mee aan ‘range reviews’ en tenders samen met Europese leveranciers. Beter zou echter zijn naar een systeem te gaan waarbij we een vast aantal meters van het assortiment vastleggen voor onze Aziatische leveranciers en een vast aantal voor de Europese, om frustraties te vermijden.”
Ook een verdere consolidatie van het aantal leveranciers is volgens de topman nodig: “Brico heeft vandaag nog veel meer leveranciers dan Praxis of de concurrenten. Dat geeft complexiteit. Leidende factor zal daarbij wel het artikel zijn: we willen niet dat onze gamma’s verarmen. We hebben de logistieke capaciteiten om als het moet een leverancier vast te houden die slechts heel weinig sku-nummers aan ons levert.”
“De laatste twee jaar hebben we weliswaar vooral gestuurd op financieel gewin, minder op productontwikkeling of op de vraag welk competitief voordeel de assortimentskeuze ons eigenlijk oplevert. Daar moeten we een nieuw evenwicht in zoeken,” merkt Erik Haegeman nog op.
Tegen 2016 gepersonaliseerde klantenaanbiedingen
Tot slot is de topman ook druk bezig met het uitwerken van een multichannelstrategie voor de doe-het-zelfretailer. De Maxeda-multichannelstrategie, waarvoor Brico en Praxis samen de ‘backbone’ ontwikkelen, bestaat enerzijds uit webverkoop (een click&collect-service wordt eind dit jaar of begin volgend jaar uitgerold) en anderzijds uit een gepersonaliseerde klantenaanpak.
“Het internet maakt dat alles erg transparant wordt, en dan vooral de prijzen. We moeten allemaal nadenken hoe we nu de boodschap ‘value for money’ ook op het internet kunnen overbrengen. Zo zou het bijvoorbeeld een oplossing zijn als leveranciers bepaalde serienummers van een product niet aan online spelers aanbieden, maar alleen in de doe-het-zelfzaken verkopen. Naar zoiets moeten we, anders gaan de klassieke retailers competitief nadeel ondervinden.”
Minstens even belangrijk is volgens Haegeman de vraag hoe je in zo’n omgeving de getrouwheid moet maximaliseren en de aantrek kunt verhogen. Het antwoord? “Door op basis van doorgedreven datamanagement en analyse aan de klant gepersonaliseerde informatie en aanbiedingen te geven. Gaat het bijvoorbeeld in het weekend regenen en weet je dat je klant net een grasmachine heeft gekocht, kun je hem aanraden te bemesten. En je voegt er een promotie voor meststof bij.”
Hoe ver Brico daarmee staat? “Ons strategisch plan is in uitvoering. We zullen het wel stap voor stap doen, omdat de kapitaalvereisten groot zijn. Plan-it zal eerst gaan. De website zal in het tweede kwartaal van 2014 actief zijn, het hele verhaal moet tegen het laatste kwartaal van 2016 afgerond zijn.”
