Vincent Van Acker, die Gold Buyers begeleidt bij de uitrol van hun netwerk in België, legt de formule uit: “Gold Buyers is een standaardconcept dat wereldwijd volledig uniform is. Je kunt het eigenlijk een beetje vergelijken met een McDonald’s voor de goudbusiness.
Van origine is Gold Buyers een Australisch bedrijf dat een zestal jaar geleden is opgericht. Algauw is het concept ook in de Verenigde Staten uitgerold en inmiddels is Gold Buyers een drietal jaar aanwezig in Europa. In België zijn de kiosken voor het eerst in december opgedoken, ondertussen zijn er al acht vestigingen (Kortrijk, Kapellen, Sint-Agatha-Berchem, Anderlecht, Woluwe , Hornu, Luik en Mons).”
U bent geen onbekende in de Belgische retail. Hoe bent u bij Gold Buyers terecht gekomen?
V.V.A.: “Inderdaad, ik ben onder meer actief geweest bij kledingmerken Damart en Ulla Popken, en zelfs even in de directie van – toen nog – De Post. Het begin van mijn loopbaan was zelfs in de doe-het-zelfsector.
Vanwaar deze wending? Toen ze mij in september contacteerden vanuit Nederland of ik eens een kijkje wilde komen nemen naar het Gold Buyers-concept, was ik eerlijk gezegd zelf wat wantrouwig. Maar na erheen te gaan en het grote succes van de kiosken met eigen ogen te zien, was mijn interesse gewekt.
De eenvoud van het model sprak me aan. Of een formule levensvatbaar is, hangt volgens mij af van verschillende factoren: de eerste is eenvoud (hou het simpel!), de tweede is de motivatie van je mensen op de werkvloer. Retail is niet voor bureauridders, voor mij is retail een zaak van mensen. En dat heeft Gold Buyers, met zijn Angelsaksische no-nonsensaanpak, heel goed begrepen.
Ik vreesde wel dat het in België misschien niet – of althans niet meteen – zou aanslaan, omdat de Belg toch meer gereserveerd is. Zeker als het over geldzaken of dergelijke gaat, is de Belgische consument vrij terughoudend. Maar die vrees bleek totaal ongegrond.”
Hebben de Belgen dan niet moeten wennen aan het concept?
V.V.A.: “Al in de eerste weken heeft Gold Buyers België alle records geklopt! Pas in december zijn we begonnen met de uitrol en begin januari hadden we al vijf punten. Normaal is er een inloopperiode van een aantal weken, waarin de consument zich vertrouwd maakt met het concept, maar hier ging het meteen als een trein.
We hebben in die eerste maand liefst één kiosk per week uitgerold. Nu is het tijd om eventjes te stabiliseren en te evalueren. Ze zijn alle vijf goed vertrokken; de eerste resultaten van de vestiging in shoppingcenter Basilix zijn zelfs fenomenaal. Ondertussen rollen we weer een reeks van vier uit aan het tempo van één per week. Het doel is om eind 2012 toch een vrij volledige dekking te hebben.”
Jullie Belgische lancering ging nochtans niet gepaard met veel tamtam.
V.V.A.: “Op het gebied van marketing doen wij niks van klassieke above-the-line publiciteit. Gold Buyers heeft een zeer Angelsaksische mentaliteit op dat vlak: ze beschouwen dat als verloren geld. Nee, wij moeten het hebben van het directe contact. We zitten met onze kiosken bijvoorbeeld heel graag zeer dichtbij een supermarkt, omdat daar veel loyale traffic is.
We spreken de mensen aan, leggen het businessmodel uit en geven zelfs een zakje mee voor tijdens het shoppen. Op dezelfde manier verhogen we onze visibiliteit op subtiele wijze door balonnen te geven aan kinderen die erom vragen. Bovendien zijn de balonnen een uitgelezen eerste contactmoment tussen de moeder en de Gold Buyers-medewerkers.
Na een transactie geven we ook steeds drie vouchers mee. Die kunnen de klanten bijvoorbeeld geven aan een buur, vriendin of familielid. Dergelijke mond-aan-mondreclame is voor ons nog steeds de beste publiciteit.”
Wat gebeurt er met het aangekochte goud?
V.V.A.: “Al het aangekochte goud wordt ’s avonds opgehaald. Het gaat allemaal naar de raffinaderij in Spanje, dat ook het verificatiecentrum is: alles wordt daar nog eens extra gecontroleerd op echtheid en waarde. Vervolgens wordt het goud in Zürich door onze klant opgekocht en hersmolten tot goudstaven.
Het totale wereldvolume goud wordt geschat op drie Olympische zwembaden vol. Wel, liefst de helft zou bij mensen thuis liggen. Ons argument om goudsieraden te verkopen is dan ook mede een ecologisch: het is beter om oud goud te hergebruiken en te smelten, dan nieuw goud te moeten opdelven.”
Is er geen reëel gevaar voor louche praktijken?
V.V.A.: “Als iemand zich aanbiedt, testen we het goud of het zilver op hun waarde volgens de dagprijs. Het goud wordt ter plaatse gewogen door één van de kioskmedewerkers, dus er is volledige transparantie. Testen doen wij helemaal gratis.
Naar veiligheid toe moeten de klanten zich ook steeds registreren: we noteren al hun gegevens en vragen identiteitsbewijs. We doen geen enkele transactie zonder legitimatiebewijs. Als een klant vier keer per maand langskomt, wordt dat bovendien automatisch gesignaleerd door ons systeem.
Maar toegegeven, het is wel een gevoelige sector. Daarom nodigen we de lokale politie uit telkens als we een kiosk openen. Dat beantwoordt eventuele vragen en werkt een goede relatie in de hand. Met de open kiosken beklemtonen we ook een imago van transparantie en vertrouwen.
Er is altijd beweging rond de kiosk: mensen zien wat er gebeurt, komen kijken, blijven even staan om zich te informeren, etc. Op zes jaar tijd in 600 kiosken over de hele wereld is zelfs nog nooit een overval gebeurd, omdat er voortdurend enorme passage en grote sociale controle is.”
Wie zijn de mensen die hun sieraden bij jullie verkopen?
V.V.A.: “Onze klanten zijn dames tussen de dertig en de zestig. Je kunt ze eigenlijk grosso modo in drie types onderverdelen. De eerste groep zijn vrouwen die het moeilijk hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. In de huidige crisisomgeving zien we meer en meer dat men zich genoodzaakt ziet oude sieraden – soms erfstukken – van de hand te doen.
De tweede categorie zijn de zogezegde ‘luxedames’ die hun juwelen gewoon niet meer graag dragen. Ze vinden hun sieraden uit de mode, zijn ze beu en kopen zich liever eens wat nieuws. Veruit de grootste groep zijn echter koppels die uit elkaar gaan. Ze ontdoen zich van de juwelen om uiteenlopende redenen: financieel, emotioneel, enz.”
Vinden jullie vlot personeel om de kiosken te bemannen? Vier full-timers per stand is toch niet niks.
V.V.A.: “Ik zoek voortdurend goeie mensen. Ik wil gerust de VDAB, Actiris en de FOREM bedanken voor hun professionaliteit, want zij hebben echt goed geholpen, maar in sommige regio’s is het gewoon heel moeilijk om medewerkers te vinden. In Brussel en Wallonië ging het vlot, maar met name in Kortrijk was het ontzettend moeilijk om kandidaten te vinden.
Nochtans doen we de vorming van onze medewerkers zelf. Elke medewerker heeft recht op 80 uur opleiding, en het goud testen zelf leer je al in een paar uur. We houden geen rekening met achtergrond, diploma’s, ervaring of zo meer. Wat van hoofdbelang is, is dat onze medewerkers vlot contacten leggen. Ze moeten een praatje kunnen slaan met de mensen, zonder dat het marktkramers worden natuurlijk.
Qua arbeidsorganisatie pakken we het eveneens heel Angelsaksisch en no-nonsense aan: de vier of vijf mensen per kiosk vormen één ploeg en die zijn allemaal gelijk, er is geen manager. We gaan ervanuit dat dat team zichzelf goed reguleert, zelfs om samen hun uren te regelen etc. Per vijf teams is dan wel een district manager bij wie ze terecht kunnen als ze er onderling echt zelf niet uit geraken.
Iedereen maakt trouwens kans om zelf ook district manager te worden. Voor elke medewerker zijn er doorgroeimogelijkheden nationaal én internationaal. Maar om verder op je vraag te antwoorden: de verdere uitgroei gaat heel snel gebeuren, dus is het organisatorisch altijd spannend om medewerkers te vinden.”
Hoe snel zie je de verdere uitrol gebeuren?
V.V.A.: “Dat hangt ervan af hoe snel we met partners in zee kunnen gaan, en dan bedoel ik vooral beheerders en eigenaars van winkelcentra. In België zijn er inderdaad minder overdekte winkelcentra dan in de ons omringende landen, maar ze zijn wel groter. In Nederland heb je in elke stad – hoe klein ook – wel een winkelcentrumpje, maar die zijn veel kleinschaliger.
Panden met een balie openen buiten een shoppingcentrum is voor Gold Buyers in ieder geval geen optie. We hebben de visibiliteit en de passage nodig. En ook voor de winkelcentra is het interessant om ons te hebben: uit studies blijkt dat 80% van het geld dat mensen bij ons krijgen meteen weer in het winkelcentrum wordt uitgeven.”
