Dertig jaar later is deze BeNeFraLux-keten uitgegroeid tot een begrip, waarvan de basiswaarden nog steeds dezelfde zijn. Goed horen, goed zien én er goed uitzien, daar gaat het om bij Hans anders. Alex Stergialis, marketing manager voor België, en Hans Zoon, general manager voor België, leggen uit hoe dat precies in zijn werk gaat.
Sinds een jaar heeft Hans Anders nieuwe fondsen gevonden. Heeft dit invloed gehad op het beleid?
H.Z.: “Vanaf 2004 is Hans anders in handen geweest van het Nederlandse private equity fonds Gilde. Dat vertaalde zich in een uitgesproken Nederlands beleid. Voor Nederland resulteerde het in een duidelijke marktleiderspositie, maar de buitenlandse vestigingen verdwenen hierdoor een beetje op de achtergrond.
Hierin kwam echter resoluut verandering met het beleid van onze nieuwe CEO, Patrick Herman. Patrick is Belg, spreekt vloeiend meerdere talen en heeft een pak internationale ervaring. Sinds 2010 vaart het bedrijf dus weer een echte internationale koers. De voertaal in de raad van commissarissen is nu Engels, aangezien Alpha uit Frankrijk en Alpinvest uit Nederland de hoofdaandeelhouders zijn, maar ook het management een aanzienlijk aandelenpakket heeft.”
Hebben deze veranderingen invloed op jullie toekomstplannen?
H.Z.: “Investeringsfondsen hebben in principe een beperkte looptijd. Dit vermindert de investeringen op het eind. Met de nieuwe eigenaars waait er een nieuwe wind door het bedrijf, waardoor weer veel mogelijk is. Door de internationalisering werken we bijvoorbeeld in elk land met lokale mensen. Zij kennen de gebruiken en het koopgedrag van hun klanten, en dat werpt zijn vruchten af.
Naast de internationalisering streven we bovendien naar vereenvoudiging in de organisatie en ook op het gebied van onlineverkoop mogen we niet achterblijven. Verder gaan we in 2012 in België, naast de 93 bestaande winkels, nog een viertal – wat grotere – winkels openen.”
Wat zijn voor 2012 de evoluties en de verwachtingen voor Hans Anders België?
H.Z.: “We kijken de toekomst vol vertrouwen tegemoet, ondanks de recessie. De consument houdt zijn hand op de knip en stelt bepaalde uitgaven uit, zoals de aankoop van een bril. Onze prijspolitiek speelt echter in ons voordeel. Wij bespelen het onderste marktsegment, maar niet ten koste van de kwaliteit en de service. Een bril bij Hans Anders kost al snel de helft van een bril in een speciaalzaak.”
Toplocaties worden onbetaalbaar
Wat zijn de sterke en zwakke punten van Hans Anders?
A.S.: “De consument weet dat Hans anders een sterke prijzenpolitiek voert, maar is nog niet voldoende op de hoogte van onze andere troeven. We moeten onze klanten nog meer overtuigen van onze kwaliteit, onze degelijkheid, onze transparantie en eerlijkheid en onze goede service. Dit hebben we in het verleden niet genoeg gecommuniceerd. Focus blijft echter ons prijsbeleid; dat is ons DNA, daar mag niet aan geraakt worden!”
Positioneert Hans Anders zich in België anders als in Nederland?
A.S.: “In Nederland is Hans Anders marktleider en dan sla je natuurlijk een andere toon aan. Ondanks onze 93 winkels, heeft de merkbekendheid van Hans Anders in België nog een duw in de rug nodig. Dat wordt een belangrijk werkpunt. Een andere focus ligt op ons prijsbeleid: elke dag de juiste prijs, dat is onze boodschap.”
Verschilt de Belgische markt sterk van de Nederlandse?
H.Z.: “In Nederland is de vertaalslag van zelfstandigen naar ketens al achter de rug en is de democratisering van de prijs al gebeurd. België heeft vooral lokale opticiens die behoorlijke marges halen. In tegenstelling tot Nederland en Frankrijk zijn er over België geen cijfers beschikbaar. Voor Nederland vertegenwoordigt de markt één miljard euro, voor Frankrijk vijf miljard. In België blijft het daarentegen gissen, want er worden geen cijfers vrijgegeven.
Toch zal deze markt noodgedwongen transparanter moeten worden, want ketenvorming dringt zich op. Deze evolutie is duidelijk merkbaar in het buitenland en ook België zal volgen. Toplocaties worden voor zelfstandigen onbetaalbaar en dat heeft ontegensprekelijk invloed op hun marktaandeel.
Er is echter nog een mentaliteitsverschil waar we rekening mee moeten houden. In België stapt men makkelijk naar de oogarts om de ogen te laten meten. Nochtans kunnen onze deskundige medewerkers, die uitgerust zijn met de laatste technologie, ook gewoon in de winkel meten om de sterkte van de bril te bepalen.”
Kijken naar de wensen van de klant
Welke doelgroep willen jullie met Hans Anders in België bereiken?
A.S.: “Klanten die niet te veel kunnen betalen en slimme klanten die begrijpen dat ze niet te veel hoeven te betalen om goed te zien, te horen en eruit te zien. Volgens onze Belgische database is de gemiddelde klant 47 jaar en telt ons klantenbestand iets meer vrouwen dan mannen. In se is het natuurlijk zo dat iedereen die een bril of lenzen nodig heeft bij ons welkom is.”
Wat is het profiel van de gemiddelde Hans Anders-klant?
H.Z.: “Het gekke is dat het idee leeft dat we enkel klanten tellen in de laagste inkomens. Fout, zo blijkt. In ons klantenbestand zitten evengoed mensen die een hogere opleiding genoten hebben. Net zoals in een supermarkt hebben wij klanten van allerlei kunne.”
Onderzoek heeft uitgewezen dat Hans Anders-klanten hun winkel niet echt trouw zijn. Enig idee hoe dit komt?
H.Z.: “Dat lijkt me sterk. Onderzoek heeft net uitgewezen dat klanten makkelijk terugkomen eens ze Hans anders hebben leren kennen. We hebben veel herhaalaankopen. Dat we in een moeilijke branche zitten, dat ontken ik niet. Mensen die moeten brillen, hebben gemiddeld maar om de drie jaar een nieuwe bril nodig. Dat bemoeilijkt het opbouwen van de relatie met de klant. De personeelsfactor is daarom zeer belangrijk. Een klant herinnert zich namelijk wél vriendelijk personeel en een goede service.”
De brilmonturen van Hans Anders hebben een standaardprijs van 39 euro. Waarom zo goedkoop?
H.Z.: “Stel de vraag eens anders: waarom zijn andere monturen zo duur? Concurrerende optiekwinkels beweren dat goedkope monturen van slechte kwaliteit zouden zijn. Dat is natuurlijk onzin, want als je kwalitatief ondermaatse producten verkoopt, blijven je klanten na één keer kopen weg.
De klant van vandaag is mondig genoeg om terecht goede kwaliteit te eisen. Wij halen onze brilmonturen bij dezelfde fabrieken als alle andere brillenverkopers. Onze kwaliteit is dus even goed als die van onze concurrent.”
Sinds kort hanteren jullie een nieuw merkenbeleid. Naast de monturen van 39 euro bieden jullie ook merkenmonturen aan: Pierre Cardin, Nina Ricci, DKNY, Kenzo. Zit hier een strategie achter?
A.S.: “We missen potentiële klanten die bewust op zoek zijn naar een merkbril. Vandaar onze hernieuwde aanpak. Hoe zuidelijker je gaat, hoe meer vraag naar merkbrillen. Vooral bij de aankoop van een zonnebril speelt het merk vaak een rol. Een merkbril kost al gauw zo’n 50 euro meer, maar we zetten ze minstens 30 procent goedkoper in de markt.
Onze concurrenten vinden het niet fijn dat de leveranciers ook aan ons leveren, maar de markt verandert nu eenmaal. Het is een proces dat we in het verleden ook al hebben doorgemaakt.”
Waar koopt Hans anders haar monturen in? En met welke leveranciers werken jullie voor de glazen?
H.Z.: “Laat je vooral niks wijsmaken: de hele wereld werkt met dezelfde leveranciers. Een voorbeeld: een tijdje geleden was er grote wateroverlast in de fabriek van een leverancier. De fabriek moest noodgedwongen vier maanden dicht. Even heerste er paniek bij álle opticiens in verband met hun bestellingen.
We kopen in bij dezelfde leveranciers, maar verkopen onze brillen minstens 25 procent goedkoper. Wij hoeven gewoon niet zo nodig drie keer per jaar met vakantie…”
Uit studies blijkt dat de Belgische consument zijn unifocale bril binnen de week wenst.
H.Z.: “De glazen worden centraal geslepen in onze fabrieken. Voorlopig zitten we met een levertijd van acht werkdagen en dat kan inderdaad beter. Het is een kwestie van tijd vooraleer we het naar vijf werkdagen kunnen terugbrengen.”
Het volledige artikel kunt u lezen in de maarteditie van het RetailDetail Magazine.
