In België is het oer-Hollandse Hema vandaag al stevig ingeburgerd.
C.K.: “Hema is natuurlijk al jaren aanwezig op de Belgische markt. De
eerste winkel was er eigenlijk al in 1984. Het was een winkel in
Turnhout, uitgebaat door een Nederlandse franchiseneemster die Hema dus
kende en het ook bij de Belgen wilde introduceren. De grote doorstart is
er echter gekomen met de overname van de winkelketen Sarma in 1997: daardoor hebben we ineens een groot aantal winkels kunnen neerzetten.
Vanaf 2001/2002 hebben we een echt expansieplan op poten kunnen zetten.
In het begin groeiden we vrij langzaam, aan een tempo van een tweetal
winkels per jaar. Het was toen namelijk moeilijk goede panden te
verkrijgen, omdat niemand aan Hema dacht bij het ontwikkelen van nieuwe
vastgoedprojecten of wanneer nieuwe huurders werden gezocht. We hadden
nog geen naam in België, en dat heb je wel nodig op de
retailvastgoedmarkt.
Door te blijven groeien en te tonen dat het ons menens was, hebben we
evenwel steeds meer voet aan wal kunnen krijgen. Nu hebben we 86 winkels
en we zijn nog steeds bezig met expanderen. Midden december is de
laatste opening van dit boekjaar voorzien in Zottegem.”
Is het überhaupt nog rendabel om verder uit te breiden? Zottegem heeft tenslotte toch een heel klein verzorgingsgebied.
C.K.: “Hema wil altijd in alle belangrijkste winkelstraten aanwezig
zijn. Om dat mogelijk te maken hebben we verschillende formules,
aangepast aan de grootte van de woonkern. De kleinste formule heeft
slechts een oppervlakte nodig van 300m². Dergelijke winkels komen op
plaatsen als Lanaken, Tielt en Zottegem.
Voor de iets grotere, maar toch nog kleine, steden hebben we een formule
van 450m². In grote steden kan de oppervlakte dan weer van 650m² tot
zelfs 1800m² gaan, zoals het geval is in de Nieuwstraat in Brussel.
Naargelang de locatie pas je natuurlijk je omzetverwachtingen aan, maar
ook de kosten verschillen. In kleine steden zijn de huurprijzen lager,
wat dus toelaat ook daar een mooie rentabiliteit te hebben.”
Al een tijdje probeert Hema ook de rest van Europa te veroveren.
C.K.: “Vandaag is Hema aanwezig in vijf landen: Nederland, België,
Luxemburg (vier winkels), Duitsland en Frankrijk. In die laatste twee
landen moet Hema nog zijn plaatsje veroveren, maar het loopt alvast
vlot.
In Frankrijk loopt het momenteel zelfs formidabel. De eerste winkel
opende er een tweetal jaar geleden, vandaag zijn dat er al zeven. Ook daar was het evenwel zaak eerst naam te
creëren bij verhuurders en ontwikkelaars.
Ook in Duitsland heeft Hema dit jaar een paar nieuwe winkels geopend. De
groei is er iets minder dan in Frankrijk, maar na een wat moeilijkere
periode kunnen we nu ook daar mooie resultaten voorleggen.”
Welke vernieuwingen zijn er op eigen bodem geweest?
C.K.: “In Nederland zijn er eerst en vooral formules bijgekomen. Zo
hebben we daar nu ‘high traffic’-winkels naast stations en andere drukke
knooppunten. Het zijn kleine winkels die de spulletjes verkopen die je
op dat moment nodig kunt hebben.
Qua omzet doen die winkels het zeer goed, dus we zullen zeker
onderzoeken of er eventueel plaats voor is op de Belgische markt. Al is
dat zeker nog niet voor de heel nabije toekomst.
Daarnaast hebben we een soort impulsstraat gemaakt in de winkels. We
zijn nadruk beginnen leggen op bepaalde artikelen – uit elke
productgroep – die aan heel scherpe prijzen en in een groot volume
worden aangeboden. Over die actieprijzen communiceren we ook extra
duidelijk.”
Hema is onlangs verkozen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Hoe is de perceptie in België?
C.K.: “Iets minder dan twee jaar geleden hebben we de naambekendheid in
België gemeten. Daaruit bleek dat die naambekendheid hier zeer hoog is,
zelfs hoger dan verwacht. Hema wordt ook altijd als zeer onderscheidend
gezien en als een merk met een goede prijszetting. De Belgen herkennen
onmiddellijk ons design en appreciëren het ook.
Wel zien we dat de Belgische consument nog niet genoeg beseft dat Hema
ook voor hoge kwaliteit staat. In Nederland wordt Hema namelijk ook zeer
betrouwbaar geacht; het is niet het minst daarom dat men Hema het meest
onmisbare merk van Nederland vindt.
Het besef van het kwaliteitsniveau kan dus nog worden verbeterd. Dat
doen we door in onze communicatie nog meer het accent te leggen op het
kwalitatieve aspect. Ook in onze impulsstraat leggen we naast de
klemtoon op de prijs ook op wat het product nog meer te bieden heeft. We
wijzen op de meerwaarde, zoals bijvoorbeeld met onze coffeepads. We
maken duidelijk dat ze behalve goedkoop, ook maatschappelijk verantwoord
zijn en een keurmerk hebben.”
Hema heeft ondertussen ook in België een webshop, naar Nederlands voorbeeld.
C.K.: “Onlineverkoop is toch wel voor iedereen de toekomst. Hoewel
online retail in België vandaag nog kleiner is dan in Nederland, gaat
het kanaal héél snel groeien. De webshop is gewoon een verkoopkanaal
erbij.
Bovendien is het ook heel interessant om te oriënteren. Best veel
klanten bekijken eerst het aanbod op de webshop en kopen dan in de
winkels. Of ze bestellen online en komen het afhalen. Wij hebben ook
niet overal in België winkels, dus is het eveneens een manier om de
afstand te verkleinen naar de klant.”
Welke trends ziet u in het algemeen opgang maken in de retail?
C.K.: “Het valt vooral op dat niemand bepaald optimistisch is. Zeker
voor het begin van 2012 wordt gevreesd. Niemand kan om de negatieve
berichtgeving in de media heen: heel wat mensen vrezen echt voor hun
job, en anders zijn mensen sowieso wel van mening dat ze moeten
besparen. Zelfs wie persoonlijk nog geen gevolgen van de crisis heeft
gevoeld, denkt twee keer na vooraleer hij of zij geld uitgeeft.
Het wordt een heel moeilijk jaar voor iedereen in de retail, al hebben
wij wel een troef in handen met onze lage gemiddelde prijzen. De motor
van Hema is altijd ‘het leven van mensen leuker en gemakkelijker maken
voor weinig geld’ en dat geeft ons wel een competitief voordeel in
tijden als deze.”
Waarom verdient Hema België het de prijs voor Retailer van het Jaar in de wacht te slepen?
C.K.: “Als keten zijn we uniek: Hema biedt steeds leuk design aan een
scherpe prijs en met goede kwaliteit, en dat volledig onder eigen merk.
Zo’n breed assortiment vind je nergens anders in België. Ook zijn we nog steeds aan het expanderen, en als bedrijven blijven
groeien en mensen aanwerven, verdient dat volgens mij ook eens een
beloning.
Wat ook echt belangrijk voor ons is, is dat we klassenverschillen
gewoon irrelevant willen maken. Zeker in tijden van crisis als deze is
daar voor ons nog een grote rol in weggelegd.”
Normal
0
21
false
false
false
NL-BE
X-NONE
X-NONE
/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:Standaardtabel;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-parent:"";
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin-top:0cm;
mso-para-margin-right:0cm;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0cm;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:"Calibri","sans-serif";
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;
mso-bidi-font-family:"Times New Roman";
mso-bidi-theme-font:minor-bidi;
mso-fareast-language:EN-US;}
Verdient Hema de
‘Retailer of the Year’-award? Bekijk ook de andere twee kandidaten, en breng
donderdag 1 december uw stem uit op RetailDetail Night.
{youtubejw}q75P2oZEMIA{/youtubejw}
