Met winkeloppervlakten langs belangrijke invalswegen van 2.000 tot meer dan 8.000m², bereikt Hubo een gevarieerd publiek van particuliere doe-het-zelvers, waarin zowel de occasionele hobbyist als de ambitieuze en gedreven doe-het-zelver terug te vinden zijn.
De retailketen richt zich op de doe-het-zelf markt met een uitgebreid en hoog kwalitatief assortiment merkproducten. Het winkelaanbod telt immers zo’n 25.000 doe-het-zelf artikelen en aanverwanten voor in en rond het huis.
RetailDetail wist Erwin Van Osta, één van de 3 eigenaars van Hubo, te prikkelen met de uitspraken die collega Rudi Petit-Jean, algemeen directeur van Gamma België, een tijdje geleden meegaf tijdens een interview. Hij reageerde met plezier en een grote welbespraaktheid.
Erwin Van Osta is niet alleen CEO van Hubo, maar sinds 2006 ook voorzitter van de internationale aankoopgroepering Bricoalliance. Daarbuiten heeft Hubo zijn eerste stapjes in Frankrijk gezet en ook een meerderheidsparticipatie genomen in het Spaanse BricoKing, waar eveneens ambitieuze plannen voor op tafel liggen.
Duivel-doet-al Erwin Van Osta heeft daarover zoveel te vertellen, dat we u dit interview in twee delen zullen geven. Deze week brengen we dus deel 1. In dit eerste deel doet Erwin Van Osta zijn unieke formule tot succes uit de doeken. Een heuse sommatie doet dienst als allesomvattende toverformule.
∑ (Skills + Smart + Speed + SKU + Seduce) = Succes^n.
Naar aanleiding van een congres heb ik een formule geschreven over Hubo die eigenlijk alles zegt. De sommatie van de vijf S-en resulteert in succes tot de zoveelste macht. Dit zijn de kernwaarden die de Hubo-succesformule vormen.”
Skills.
“Skills zijn de mensen. Ik vind human capital met een sterk teamwork veruit de belangrijkste activa in het bedrijf. De medewerkers staan bij ons op de eerste plaats. Skills zijn dan ook een heel essentiële parameter van onze succesformule.
Skills staan ook voor ondernemerschap. De geest van Hubo is er een van entrepreneurship en durf: Wij durven, maar steeds beredeneerd.
Ik vind initiatief ongelooflijk belangrijk. Dit verwachten wij van al onze medewerkers, zonder uitzondering. Bij ons moet je een beyonder zijn. Iemand die net dat beetje verder gaat. “To go beyond” met andere woorden.
Hubo biedt hierin effectief de mogelijkheid, zowel op het vlak van creativiteit als van ondernemerschap en durf. Iedereen moet meedenken en stappen durven zetten, aangemoedigd door een management dat daarin gelooft. Uiteraard niet als Einzelgänger maar als een hecht en efficiënt team.
Smart.
“De tweede S staat voor Smart. Hubo groepeert de mensen met de meeste ervaring in de sector. Ons team bestaat uit de medewerkers met een hoge anciënniteit. Ik hecht dan ook bijzonder veel belang aan continuïteit. Dat is voor mij onlosmakelijk verbonden met die factor Smart: Het gaat om ervaring, expertise en opgebouwde knowhow.
Continuïteit in de medewerkers is ook gunstig voor onze externe relaties. Zowel intern als extern willen we een stabiele organisatie zijn. Leveranciers weten waar we voor staan. Men spreekt in ons bedrijf jarenlang met dezelfde persoon: Uiteraard groeien medewerkers in onze organisatie maar het verloop is er quasi onbestaande.
Vermits er veel ervaring is, is er ook veel buikgevoel: onze medewerkers hebben voeling met de sector. Dat koppel ik weer aan die beyonder: het laat ons toe om steeds iets nieuws te proberen. Let wel: we werken altijd analytisch onderbouwd. Wij zijn zéér cijfermatig.
Wij zoeken steeds een gezonde mix tussen facts & figures en ervaring. Buikgevoel moet er zijn, maar het is allesbehalve nattevingerwerk.”
Speed.
“Ik denk dat iedereen weet dat wij bijzonder kort op de bal spelen. Wij lijden aan het virus “Need for speed”. Al jaren is dit voor Hubo een belangrijke troef.
Hubo is eigenlijk een vlakke organisatie, dit in tegenstelling tot onze collega’s die vaak geplaagd worden door complexe structuren en rapporteringen. Die lichte structuur geeft ons een enorme beslissingskracht en snelheid.”
SKU’s.
“Het assortiment vormt de vierde succesfactor. Wij bieden de consument een heel ruime productkeuze. Hubo optimaliseert de beschikbare oppervlakte van de winkels. Wij denken niet enkel in vierkante meters , we denken zelfs in kubieke meters. We proberen meer referenties op een kleine oppervlakte bijeen te brengen en gebruiken ook de hoogte om de beperkte ruimte te optimaliseren.
Een sterke prijs-kwaliteitverhouding is voor Hubo prioritair, waarbij we het evenwicht houden tussen het aanbod van merkproducten, private labels en no names.”
Seduce.
“Anders gezegd publiciteit. Hubo heeft een heel duidelijke visie in publiciteit: de no nonsense approach. In tegenstelling tot onze collega’s werken wij niet above the line.
Ik moet Rudi Petit-Jean wel feliciteren met het radiomonopolie dat hij heeft, ik waag het voorlopig niet om hem hierop te challengen. Ik geloof niet dat de R.O.I. optimaal is. Het is leuk om een hoge naambekendheid te hebben, maar we kicken er iets minder op denk ik. We gaan veel meer voor de salesgerichte publiciteit.
Ik wil ons merk in de markt zetten door snel veel winkelpunten te openen. Kortom, door aanwezig te zijn bij de consument. Dat noem ik “ Branding by sales”.
Ons publiciteitsbeleid bestaat uit 2 pijlers. Eerst is er mass marketing. Het Hubo reclamebudget gaat vooral naar onze huis-aan-huisbladen, waarmee we heel scherp uit de hoek komen. Wij verspreiden op jaarbasis de meeste folders van onze sector met een frequentie van circa 35 maal per jaar.
Dat betekent ongeveer 3 miljoen folders per keer, verspreid over 117 winkels of om en bij de 25 000 folders per winkelpunt. Wij weten dat huis-aan-huisbladen werken: het geeft onmiddellijk resultaat en kassa aanslag.
De tweede pijler is onze getrouwheidskaart. Met onze bonuskaart kunnen we gecibleerd werken en onze consumenten fideliseren. Dankzij het groot aantal bonuskaarten beschikken we over een gigantische database aan klantengegevens, waarmee we de distributie van de folders perfect monitoren. Deze “backbone” van de klantenkaart is voor ons zeker even belangrijk als de promotionele aanbiedingen die we bij de klant willen brengen.
Wij pakken publiciteit zoals u ziet beduidend anders aan. No nonsense, ook in onze reclame. Wat we besteden willen we terugzien in de verkoopcijfers. We gaan analytisch te werk: Meten is weten.
Doch zeg nooit nooit. Misschien gaan wij ooit ook wel above the line.”
Zult u de klantenkaart koppelen aan e-marketing?
“Ja, daar zijn we nu mee bezig via de website. Onze website wordt steeds verder ontwikkeld om er ook als digitale retailer te staan. We zullen in de toekomst meer en meer met e-marketing tools gaan werken.
Via ons professioneel kanaal Plafomat, testen we reeds sms-marketingtechnieken uit. Een zeer snelle en gecibleerde vorm van communicatie met onze klant.
Klanten “seduce” je natuurlijk ook met kortingen. Het is een trend in de DHZ waar Hubo zijn handen wat vanaf lijkt te houden. Hoe groter het merk, hoe minder korting je moet geven?
(lacht) “Dat hebben onze collega’s niet goed begrepen. Sinds 2009 hebben ze de frequentie van kortingsacties verdubbeld t.o.v. het jaar voordien. Zij geven dus meer kortingen, niettegenstaande hun naambekendheid groter is.
Wij proberen onze eigen koers te varen. Als je de GfK-cijfers bekijkt, geven ze ons geen ongelijk. Ik vrees dat de collega’s met die kortingen een beetje in een doodlopende straat geraken. Het is een point of no return.
Nationale kortingsacties halen we slechts enkele keren per jaar uit de kast. In winkels die het bijvoorbeeld wat moeilijker hebben, organiseren we een lokale actie. Nationaal houden we onze marge scherp in de gaten.”
De sommatie.
“Als ik nu alle parameters in één pot gooi en daar een formule van maak, kom ik tot de factor van ons succes. Het is een combinatie van verschillende factoren. Eén zwaluw maakt de lente niet.
Onze toverformule (lacht) wordt ondersteund door mijn persoonlijk adagium: Age quod agis. Een Latijns spreekwoord dat letterlijk betekent: Als je iets doet, doe het goed. Vrij vertaald wordt dat “Just do it”. We gaan ervoor. Het is op dat soort ondernemerschap dat ons beleid stoelt. Met succes overigens.
Ik hoor de collega’s zeggen dat 2009 een topjaar was, zelfs dat het bijna een grand cru was. Maar ik begrijp niet zo goed wat wordt bedoeld met een grand cru. Als ik sommige jaarrekeningen analyseer, stel ik vast dat het de kleur van de bottom line moet zijn die verwijst naar de kleur van die grand cru. (lacht)
Ons winkelpark bestaat momenteel uit 117 vestigingen. Het target ligt nu op 150 winkels. Dit aantal zal ons een homogene nationale dekking geven.
Er liggen heel wat projecten op tafel. We zijn in blijde verwachting van de noodzakelijke vergunningen. In de praktijk zal het bereiken van onze doelstelling nog wel enkele jaren duren maar het is in feite niet te stoppen. We zullen er staan!
Onze winkels worden ondertussen steeds groter, waardoor ook ons assortiment uitbreidt en op die manier verkrijgen we steeds meer market share binnen de klantenzone van de winkel. Onze basket, de gemiddelde korf, groeit jaar op jaar. Beide evoluties dragen bij tot een hoger rendement.
Tel daar nog onze buitenlandse plannen bij. Ik overdrijf niet als ik zeg dat Hubo over drie jaar de helft groter zal zijn dan nu…”
Hoe die expansie mogelijk is en hoe Van Osta dat concreet aan boord wilt leggen, kunt u volgende week woensdag lezen. Volgende week krijgt u namelijk exclusief bij RetailDetail het vervolg.
Daarin doet Van Osta een boekje open over de sprong naar de e-commerce, over rivalen Gamma en Brico en over hun ambitieuze buitenlandse plannen met onder andere Brico King. Zelfs Karl Marx komt even om de hoek kijken.
Bovendien belooft Erwin Van Osta antwoord op de vraag die Gamma-topman Rudi Petit-Jean op de lippen brandt: Zou Hubo een prooi kunnen zijn voor de 2de formule van Intergamma, het zogenaamde Karwei?
Voor wat staat de doe-het-zelf sector trouwens vandaag en morgen? Wat met een assortimentsuitbreiding? Welke positie kunnen leveranciers in de toekomst nog bekleden?
Dat en nog veel meer vindt u terug in onze volgende nieuwsbrief en op RetailDetail.
Meer: Retaildetail sprak met Rudi Petit-Jean, AD Gamma België.
