De groei van e-tail: nog lang niet ten einde
Heeft de groei van e-commerce nog geen saturatiepunt bereikt?
J.S.: “Nee, omdat het een steeds groter aandeel van de totale retailomzet gaat uitmaken. Vandaag maakt online omzet in de Verenigde Staten bijvoorbeeld nog geen 50 miljard dollar van de ruim 1.200 miljard totale retailverkoop, maar het segment groeit wel opvallend sneller dan de offline retail. Zo tekende e-commerce er in het derde kwartaal van 2012 een groei van 15% op, terwijl fysieke verkoop slechts met 5% steeg. En de kloof wordt steeds groter.
Amazon is nu al de grootste verkoper ter wereld, met 105 miljoen unieke bezoekers per maand, en laat daarbij ’s werelds grootste fysieke distributeur Wal-Mart (43 miljoen) een flink eind achter zich. Dat e-tail zal blijven groeien, is wel niet langer louter te danken aan de online ‘pure players’ zoals in het begin. Het zijn immers de opkomst van het mobiele kanaal en retailers die zich overheen de verschillende kanalen (omnichannel) bewegen, die de online groei vooruitstuwen.
Ook het zogenaamde s-commerce, de afkorting voor ‘social commerce’, is aan een scherpe groeicurve bezig: het veelbesproken Groupon zou toch al meer dan twee miljard dollar omzet hebben geboekt in 2012 en de in Europa sterk opkomende aanbiedingensite Fab.com was toen (in zijn allereerste bestaansjaar) al goed voor zo’n 100 miljoen dollar.”
In welke zin stuwt het mobiele kanaal de groei vooruit?
J.S.: “Mobiele toestellen zijn vandaag overal. Ze hebben de verkoop van computers al ingehaald. In twee jaar tijd is de penetratie van smartphones in de Verenigde Staten gestegen van 18% naar liefst 53%. Uiteraard heeft dat ook zo zijn effecten op m-tail, ofte mobile retail: Forrester voorspelt dat tegen 2017 al 9% van alle online omzet van mobiele toestellen zal komen, bijna het dubbele van dit jaar (5%).
De Benelux loopt traditiegetrouw een beetje achter, maar deze keer pikken de consumenten ook hier verrassend snel de trend op. Alleen blijven de retailers achter: wist je dat in de Benelux maar 10% van de websites van de retailers mobiel vlot toegankelijk zijn? Als je bovenstaande cijfers ziet, behoeft het geen tekeningetje dat ze zo heel wat omzet mislopen.
Akkoord, smartphones zijn niet per se het ideale medium om op te shoppen, maar tablets zijn dat absoluut wel. Zoals Wim Boesmans van GfK op ‘E-commerce: why switch?’ zal uitleggen, komt ‘lean back internet’ op: surfen vanuit de luie zetel, met de tablet op de schoot.
Smartphones hebben wel een belangrijke rol op de winkelvloer, zoals consumenten al veelvuldig hebben aangetoond: ze worden gretig gebruikt om prijzen te vergelijken, om de beleving in de winkel te verhogen door bijvoorbeeld QR-codes in te scannen of om met behulp van speciale apps voedings- of productinformatie op te zoeken.”
Pop-upwinkels om showrooming tegen te gaan
De term ‘showrooming’ valt tegenwoordig regelmatig als het gaat over de consument en zijn smartphone. Is dit een reëel gevaar?
J.S.: “Het gevaar voor ‘showrooming’ is zeer zeker reëel. Hoewel de meeste consumenten zich er niet van bewust zijn, wordt het wel massaal gedaan: in een ondervraging van Business Insider kende slechts 17% van de respondenten het concept, maar 36% gaf wel toe het al te hebben gedaan.
Dat komt omdat prijs nu eenmaal koning is: 74% van de ondervraagde ‘showroomers’ in diezelfde studie bestelde uiteindelijk online omdat het er goedkoper was. Voor liefst 40% was het zelfs al uitgemaakte zaak dat ze online zouden kopen, maar wilden ze het product toch eerst nog even “in het echt” zien. In 22% van de gevallen was het echter een gebrek aan voorraad dat de fysieke retailer de das omdeed.”
Iedereen moet dus het wereldwijde web op?
J.S.: “Let op, het is niet zwart of wit. Er is zoveel meer dan alleen e-commerce of fysieke retail. Het gaat er niet om een keuze tussen de twee te maken, het gaat erom de klant van zoveel mogelijk kanten te benaderen. Daarom is het cruciaal ‘out-the-box’ te denken en ook niet-traditionele verkoopmethodes uit te proberen. Pop-upwinkels, drive-ins, verkoopautomaten gekoppeld aan sociale media, … Allemaal oogsten ze succes bij de nieuwe consument.
Het traject dat de klant aflegt, wordt door de digitalisering veel complexer. In het aankoopproces komt de consument op steeds meer verschillende manieren en op steeds meer verschillende momenten in contact met de retailer. Zowel in Europa als in de Verenigde Staten is het vandaag al zo dat de helft van de consumenten vlot tussen het online en het offline kanaal laveert. Nog maar respectievelijk 17% en 13% van de consumenten beperkt zich louter tot het fysieke kanaal om in contact te komen met de retailer.
In China is het zelfs al zo ver dat 56% van de consumenten ‘multi-device buyers’ zijn, dit wil zeggen dat ze zowel online als offline kopen én daarbij ook gebruik maken van een mobiel toestel. Dat is heel belangrijk, want – zoals retailadviseur Stefaan Le Clair ook op het Retaildetail Congres 2013 zal aangeven – Azië toont de toekomst.
De uitdaging voor de retailer is al die contactpunten goed te beheren en tot één coherent geheel te brengen. Hoe complexer het proces, hoe groter immers de kans ook dat je je klant halverwege kwijtraakt. Mogelijk door inefficiëntie in het traject, maar mogelijk ook door de vele kapers op de kust die bij elk contactpunt op de loer liggen.”
Heeft de fysieke winkel überhaupt nog zin?
J.S.: “Zeker en vast. De winkel is het belevingscentrum: het is waar de klant naartoe gaat om zich onder te dompelen in het merk. Ze kunnen er de producten – en het merk – voelen, aanraken en natuurlijk ook gewoon snel mee naar huis nemen.
Bovendien hebben mensen nog steeds een uitgesproken voorkeur voor ‘face-to-face’ klantenservice. Als er iets is, willen ze nog altijd een winkel kunnen binnenstappen en iemand van de klantendienst aanspreken. Het is het ‘steen in de ruit’-principe, zoals Pieter Zwart, CEO van Coolblue het noemt.
Al betekent het wel dat naarmate de online beleving verbetert, de fysieke shops hun beleving nog méér moeten verbeteren. Zo is één van de grote voordelen van de webshop – en de grootste ergernis bij klanten in een fysieke winkel – dat er geen wachtrij is aan de kassa en dat het ‘uitchecken’ efficiënt en snel verloopt. Retailkenners bepleiten dan ook al lang de dood van de kassa, zoals de ‘geniuses’ van de Apple Stores als één van de eersten hebben toegepast.
Ondertussen hebben ook andere retailreuzen, zoals onder meer Urban Outfitters en JCPenney, hun bemande kassa’s vaarwel gezegd voor automatische betaalsystemen of medewerkers gewapend met tabletcomputers.
Cruciaal is in ieder geval dat er meer ruimte moet worden gecreëerd voor beleving, en dus minder voor back-office of zelfs productvoorraad. Die zaken kunnen immers gemakkelijk door technologie worden opgevangen, terwijl de winkel zich moet beperken tot zijn essentiële functie: een belevingswereld en een thuis zijn voor het merk. Een plek waar de consument zich thuis voelt, altijd terecht kan en het merk in zijn natuurlijk aanvoelende habitat kan ervaren.”
Al die aanpassingen zijn wel gemakkelijker gezegd dan gedaan, niet?
J.S. : “Het is gewoon noodzakelijk: wie zich niet aanpast, overleeft het niet. Het is bikkelhard, maar het is de enige waarheid. Kijk maar naar grote spelers van weleer, zoals Borders in de Verenigde Staten, Comet in het Verenigd Koninkrijk en Schlecker in Duitsland. Maar ook dichter bij huis zijn de tragische voorbeelden legio: Impact, Photo Hall, Schoenenreus en ga zo maar door.
De stand van de wind kan je niet bepalen, die van de zeilen gelukkig wel. Het is hoog tijd om die ‘switch’ te maken, want het alternatief is ‘to die’.”
Op 25 april 2013 organiseert Retaildetail het congres “Switch or Die”, waar key-note sprekers als Christian Van Thillo (De Persgroep), Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Peter Hinssen (The New Normal) en Pieter Zwart (Coolblue) de noodzaak van verandering zullen uiteenzetten. Voor inschrijvingen en meer informatie, surf snel naar www.retaildetailcongres.be.
