Van postorderbedrijfje naar megawinkelgigant
Stap voor stap gaan is evenwel de boodschap van IKEA. Multichannel is niet enkel een webshop openen, het is een kwestie van communicatie en het bereiken van klanten op alle mogelijke manieren. Daar is IKEA zelf misschien wel het beste bewijs van: al meer dan 10 jaar lang is de multinational online actief, maar een Belgische webwinkel is er tot op heden nog niet.
“In de jaren 1950 is IKEA gestart als postorderverkoper. Oprichter Ingvar Kamprad begreep echter dat mensen de producten toch graag zien alvorens te kopen en begon toen ook een showroom. Gaandeweg is het accent verschoven van de catalogusverkoop naar de winkels, en vandaag zijn onze woonwarenhuizen de kern van de business”, legt Anne-Clotilde Picot, deputy marketing manager bij IKEA, het ontstaan uit.
De fysieke winkels zullen dan ook altijd het belangrijkste blijven, al weerhoudt dat de interieurgigant er niet van om ook andere kanalen in te zetten. Zo kan de consument op de site niet alleen het volledige aanbod bekijken, hij kan ook de voorradigheid van elk product in elk woonwarenhuis checken.
“Voor ons is multichannel in de eerste plaats de verschillende kanalen inzetten om op alle mogelijke ‘touch points’ met de klant aanwezig te zijn. Het gaat daarbij niet zozeer om pure e-commerce als wel om tegemoetkomen aan de klant en hem helpen.”
Catalogus blijft vaste afspraak met de klant
De kanalen vullen elkaar daarbij aan: “Het heeft geen nut als elk kanaal hetzelfde doet. Neem bijvoorbeeld ook onze catalogus. Die ligt doorheen België op de salontafels en daar blader je in om inspiratie op te doen. Om concrete info of meer details te weten te komen, zijn er links naar de site of de app, waarin onder meer augmentedrealitytoepassingen zitten.”
Dat de papieren catalogus binnenkort overbodig wordt, gelooft Anne-Clotilde Picot overigens absoluut niet. “De IKEA-catalogus is en blijft een begrip, dat is uitgegroeid tot een vaste jaarlijkse afspraak met onze klanten. Via de catalogus komt IKEA letterlijk in elk huis binnen.”
De mobiele applicatie voor op tablet en smartphone is dan weer een nuttige aanvulling, aangezien de consument vandaag overal en altijd toegang tot informatie wil. Met de app kun je IKEA zelfs ‘on the go’ raadplegen. Picot raadt iedereen dan ook aan de mobiele ontwikkelingen goed in de gaten te houden: “Nu komt nog maar een klein aandeel van de bezoekers via de mobiele kanalen, maar dit kan heel belangrijk worden in de toekomst.”
“Experimenteren is belangrijk”
Een eigen webshop openen is voor de woonreus niettemin nog een brug verder. “We hebben al in heel wat landen een webshop en de resultaten zijn positief, maar zoiets vergt wel een ingrijpende denkoefening voor ons concept. We moeten online immers ook dezelfde belofte houden, en dat is die van lage prijzen. Tot nu toe deden we dat altijd onder het motto ‘wij doen een deel, de klant doet een deel en zo verdienen we er allebei aan’.”
Diensten die nu nog optioneel zijn, zoals het thuis laten leveren van bestellingen, zal met de komst van een webshop standaard worden. Dat vormt een niet te onderschatten uitdaging voor die belofte: “We experimenteren met verschillende mogelijkheden. En dat is goed, experimenteren is belangrijk.”
“Werk in etappes”
Het is ook de boodschap die Picot wil meegeven aan andere retailers die een multichannelstrategie willen uitbouwen: wees niet te beroerd om dingen uit te proberen. “Akkoord, een grote speler heeft grotere budgetten en dus meer ‘speelruimte’, maar als je de bal misslaat, staat er ook meer op het spel. Het kan niet onopgemerkt voorbijgaan. De ingesteldheid moet dus dezelfde zijn, voor klein en groot.”
Dé sleutel tot succes is volgens Anne-Clotilde Picot evenwel de dingen één per één aan te pakken. Alles ineens doen is onmogelijk, dus is het erg belangrijk om in weloverwogen etappes te werken. “Laat je niet vangen door de lokroep van de technologie. Het klinkt allemaal erg verleidelijk, maar je doet beter één iets goed, dan alles middelmatig. De klanten eisen een goede service.”
Op donderdag 10 oktober delen Filiep Blontrock (Fun), Philippe Depautex (Mediamarkt Saturn) en Anne-Clotilde Picot (IKEA) hun visie op crosschannelretailling op de tweede sessie van het Vlerick Retail Platform. Wil je erbij zijn? RetailDetail mag 4 gratis toegangskaarten verloten. Maak kans door voor 1 oktober 12u te mailen naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be.
