“De toekomst is nu”
Voor het Unlock Your Data Seminar dat Bisnode, specialist op het gebied van ‘omnichannel relationship marketing’ en data, op 7 november organiseerde in Brussel, werd Mike Walsh uitgenodigd om zijn visie op bedrijven van de 21ste eeuw toe te lichten. De boodschap van Mike Walsh, auteur van het boek Futuretainment, is niet mis te verstaan: “Think big, think new and think quick, because the future is NOW”.
U benadrukt dat we data moeten gebruiken om menselijk gedrag te analyseren. We leven echter in een wereld van digitale onwetenden. Hoe krijg je deze boodschap wereldwijd verspreid, zodat mensen echt begrijpen wat er achter ‘big data’ schuilgaat?
M.W.: “Ik denk niet dat het idee zo controversieel is. Mensen vergeten soms waar data echt voor staan. Vandaag bekijken we ‘big data’ op een heel oppervlakkige manier: we halen er namelijk enkel de delta-gegevens uit, terwijl we eigenlijk de veranderingen in de data moeten meten. De enige vraag die we ons vandaag moeten stellen is: wat is er veranderd in de data en wat is de achterliggende betekenis daarvan? En dat is lang niet altijd eenvoudig.
We moeten proberen te weten te komen hoe consumenten vandaag een merk ontdekken, hoe ze beslissen om iets te kopen en hoe een aankoop kan leiden tot andere acties. Het is belangrijk dat we een idee krijgen van de manier waarop een merk deel uitmaakt van het digitale leven van consumenten.”
Vandaag is er nog heel veel offline informatie, die moeilijk te capteren is. Hoe denk je dat retailers die offline informatie in de toekomst moeten verzamelen?
M.W.: “De vraag is niet zozeer hoe ze die offline informatie best capteren, maar wat ze vandaag doen met alle data die ze al hebben verzameld. Warenhuizen hebben de laatste jaren grondige veranderingen ondergaan om het winkelen voor consumenten een pak aangenamer te maken. Dit was het resultaat van doorgedreven onderzoek naar het gedrag van mensen.
Het moeilijke is niet het verzamelen of meten van data, maar wel het ontwikkelen van een hypothese op basis van die data. Als je tot een juiste hypothese wil komen, moet je denken als een kunstenaar en niet als een wetenschapper. Het is belangrijk een inzicht te verwerven in hoe een bepaalde verandering in het gedrag van consumenten tot iets anders kan leiden, bijvoorbeeld een aankoop. Dat is de grote uitdaging voor de toekomst.”
In tankstations van Tesco wordt binnenkort een nieuwe technologie gebruikt die het mogelijk maakt om mensen te screenen om hen op die manier aangepaste advertenties te laten zien. Mensen beschouwen dit al snel als een inbreuk op hun privacy.
M.W.: “Eerlijk gezegd is deze technologie eigenlijk een vrij lomp instrument. We evolueren stilletjes aan naar een tijd waarin onze mobiele telefoon ons zal herkennen. Vandaag wordt die specifieke technologie trouwens ook al in winkels gebruikt om de aanwezigheid van mensen te detecteren.
Het meest bruikbare element van deze technologie is niet zozeer het detecteren van een persoon, maar wel het registreren van zijn oogbewegingen. Er worden vandaag al reclameborden gebruikt die daarmee uitgerust zijn en die registreren wanneer iemand naar het bord kijkt om op die manier te meten hoeveel aandacht een advertentie krijgt. Dat is dan weer een heel interessant gegeven.”
Uw boodschap is dat een bedrijf sociaal moet zijn, eerder dan actief zijn op sociale media. Er zijn nochtans heel wat bedrijven die het vandaag net wel belangrijk vinden om een Facebookprofiel of een Twitteraccount te hebben.
M.W.: “Al die activiteit op sociale media is eerder een teken van wanhoop. Bedrijfsleiders van vandaag komen tot de pijnlijke vaststelling dat ze, ondanks al hun investeringen in de nieuwste technologieën en de modernste kantoren, er niet in slagen om even vernieuwend en succesvol te zijn als andere bedrijven. Waarom is het ene bedrijf zo innovatief terwijl het andere er maar niet in slaagt om ‘out of the box’ te denken? Omdat er zoveel op oppervlakkige en onbelangrijke dingen wordt gefocust, zoals de kleur van de muren en het design van de kantoren.
De essentie is echter dat consumenten gepassioneerd zijn door merken en zich ermee verbonden voelen. Werknemers op hun beurt zijn gepassioneerd door bedrijven en voelen zich verbonden met elkaar. Het is daarom absoluut noodzakelijk dat de focus wordt verlegd naar wat echt belangrijk is: de mensen zelf.”
We stellen vast dat de topbedrijven in een lijst zoals Forbes bijvoorbeeld, allemaal nieuwe bedrijven zijn. Zullen deze nieuwe bedrijven hun voorsprong kunnen blijven behouden op de ‘oude’ topbedrijven of maken die laatste toch kans om hen bij te benen?
M.W.: “De oude topbedrijven zullen zeker een inhaalmanoeuvre uitvoeren. Die nieuwkomers hebben het voordeel dat ze starten met een onbeschreven blad, maar ze zullen op hun beurt uitgroeien tot grote bedrijven. Dan komt het erop aan om je operationele parameters, die je gebruikt om je klanten en werknemers voor je te winnen, aan te passen en bij te sturen.
Vandaag hebben die nieuwe firma’s het voordeel niet zo groot te zijn en een eenvoudige beslissingsstructuur te hebben. De enige manier om hun sterke positie te behouden, is dat ze hun interne structuur blijven aanpassen.”
Is er een boodschap die u nog kan meegeven aan de retailers die het vandaag moeilijk hebben met omnichannel? Gaat het allemaal over technologie of moeten ze terug naar de basis en luisteren naar hun eigen mensen die in het echte leven staan?
M.W.: “Luisteren maakt daar deel van uit, maar dat spreekt voor zich. Eén van de belangrijkste dingen die ondernemers moeten doen, als ze een grote verandering willen doorvoeren of omnichannel willen gaan, is een analyse maken van hoe informatie binnen het bedrijf wordt verspreid. Op welke manier wordt informatie verzameld door werknemers, contactcenters en andere, en hoe wordt deze informatie gebruikt in het bedrijf?
Dikwijls loopt dit proces fout en dat is waar ‘cloud based platforms’ hun troeven bewijzen. Het is vandaag meer dan ooit makkelijk en rendabel om allerlei informatie en inzichten over een bedrijf op een optimale manier te verspreiden en beschikbaar te maken.”
Gouden tips van Mike Walsh
RetailDetail volgde de presentatie van Mike Walsh tijdens het Unlock Your Data Seminar in Brussel en geeft hierbij graag nog enkele van zijn gouden tips:
- Verdiep je in de onderliggende sociale structuren die consumenten met merken verbinden en ontwikkel een strategie die er voor zorgt dat ze voor jouw merk kiezen. Zorg er daarbij voor dat de gekozen strategie op alle mogelijke interactieve kanalen kan toegepast worden. Breng je sales-, marketing- en technische mensen bij elkaar in workshops en zoek samen uit hoe je het verhaal van je bedrijf, de wetenschappelijke onderbouw en de data kan verenigen op een manier waarmee je de concurrentie het nakijken geeft.
- Slimme merken zullen hun ‘big data’ niet alleen gebruiken om hun marketingbudget op de best mogelijke manier in te zetten maar ook om compleet nieuwe belevingen voor hun klanten te ontwikkelen. Maak een analyse van alle data die je als bedrijf ter beschikking hebt en zoek uit welke data je bijkomend nodig hebt om écht te scoren.
- De succesvolle bedrijven van de toekomst zijn niet de bedrijven die bouwen op slimme werknemers, maar wel op de slimme connecties die die werknemers met elkaar verbinden. Experimenteer met sociale netwerken binnen je bedrijf. Samenwerking tussen alle mogelijke departementen is noodzakelijk om belangrijke bedrijfsproblemen opgelost te krijgen.
- Focus op je volgende generatie van klanten die zowel merken als aankoopbeslissingen op een compleet andere manier benaderen. Zij zijn nu eenmaal de generatie die is opgegroeid met mobiele toestellen en baanbrekende technologieën. Rekruteer mensen van die nieuwe generatie als de alfa-gebruikers van je bedrijf en vraag hen hoe ze merken ervaren en waarom ze voor een bepaald merk kiezen.
- Bedrijven zullen een transformatie ondergaan en evolueren van een geheel van mensen en processen naar een verzameling van platformen en programma’s. De digitale revolutie heeft de manier veranderd waarop we consumenten voor ons merk winnen. Nu is het aan de business zelf om zich optimaal te organiseren. Maak daarom een analyse van je bedrijfsgegevens die online beschikbaar zijn, bijvoorbeeld via een platform in de cloud, en vraag je af welke informatie je bijkomend online kan zetten.
- Vroeger lagen ‘research & development’ en traditionele markten aan de basis van innovatie, vandaag zijn het de baanbrekende ideeën vanuit nieuwe markten die voor de noodzakelijke vernieuwing zorgen. De sterke bedrijven van de toekomst zullen consumenten inschakelen om innovatie mee vorm te geven. Het is daarom belangrijk je werknemers uit hun comfortzone te halen en ze dichter bij de consument te brengen om op die manier nieuwe inzichten te verwerven.
