Beantwoord de waaromvragen
“De uitdaging vandaag – zeker als we van een fysieke retailwereld naar een omnicommerceomgeving gaan – is dat mensen zich niet bewust zijn van wat ze allemaal vrijgeven. Ergens inchecken op Foursquare is bijvoorbeeld even goed als zeggen ‘ik ben niet thuis, breek maar in’”, aldus Alea Fairchild.
Toch wil dat niet zeggen dat alle informatie die online uitgewisseld wordt een gevaar vormt. Retailers vragen informatie om een reden: natuurlijk moet je je adres geven als je wil dat een bestelling thuis afgeleverd wordt, maar als een webshop bijvoorbeeld ook je geslacht en leeftijd vraagt, boezemt het veel meer vertrouwen in als die webshop ook uitlegt waarom. Is het om je als klant aangepaste aanbiedingen toe te sturen? “Als hij dat weet, voelt de consument zich daar op slag beter bij”, vervolgt Fairchild.
“Het is zoals in een relatie: openheid loont”
Het gaat immers allemaal om vertrouwen, zeker nu zoveel misbruiken onder de publieke aandacht komen. “Waarom ga je naar één bepaalde webshop en niet naar een ander? Doorgaans omdat je die ene meer vertrouwt. En dat is een kwestie van een relatie opbouwen met de klant. Hoe je die vertrouwensrelatie krijgt? Door eerlijk, open en transparant te zijn en te communiceren.”
“Dat is trouwens iets wat ik aan vrouwen doorgaans geen twee keer hoef uit te leggen, soms in tegenstelling tot aan mannen”, lacht Fairchild. “Maar eigenlijk is het heel simpel: behandel mensen zoals je zelf behandeld zou willen worden. Men zou zijn gezond verstand soms gewoon wat meer moeten aanspreken.”
Aan een reputatie kan je werken
Concreet kunnen webwinkeliers vertrouwen winnen door zich te laten certificeren door erkende organisaties, door hun privacybeleid en aankoopvoorwaarden duidelijk te communiceren en door gewoon over de hele lijn zo transparant mogelijk te zijn. “Als grote bedrijven iets mispeuteren, kun je er vanop aan dat het een publiek schandaal wordt. Bij kleinere spelers voelt de consument zich machtelozer.”
Wat de kleintjes dan kunnen doen? Duidelijk zeggen wie ze zijn en waar ze voor staan, meent dr. Fairchild. Ook de sociale media kunnen een goede hulp zijn: “Zet tweets of commentaar van klanten op de site, verstop je Facebook-link niet in een hoekje maar toon prominent hoeveel ‘likes’ je hebt. Of voorzie bovenaan een module waarmee mensen zich direct kunnen inloggen op hun sociale media. Aan een reputatie kun je werken. Je gaat toch ook niet eten in een restaurant waar je nog nooit van gehoord hebt?”
Het stopt bovendien niet bij de ‘checkout’. Op het moment van betaling verschijnt bijvoorbeeld bij nogal wat bedrijven een andere vennootschapsnaam dan die van de webshop. Als de klant op voorhand verwittigd is, voorkomt dat een paniekreactie. En ook na de aankoop zijn enkele opvolgingsmails een kleine moeite om ongerustheid bij de klant te voorkomen.
“De retailer moet de klant beschermen”
Veel bedrijven spenderen volgens Alea Fairchild echter nog onvoldoende tijd aan hun privacybeleid. “Privacy is wat je er zelf van maakt: elk bedrijf moet voor zichzelf bepalen hoe hij dat wil invullen en hoe ver hij erin wil gaan. Leer je medewerkers vervolgens wat privacy is en hoe zij er, in lijn met het bedrijfsbeleid, mee moeten omgaan.”
“Dat geldt ook voor de externe partners: deelt je logistieke dienstverlener wel dezelfde waarden? Want er kan van alles misgaan in de waardeketen, maar aan het eind van de rit krijgt de retailer altijd de schuld“, weet dr. Fairchild.
In haar presentatie op de eTrade Summit op 4 oktober 2013 gaat de HUB-docente dan ook verder in op hoe retailers moeten reageren als er iets fout loopt in de waardeketen en hoe de brokken te lijmen vallen. “Het is de verantwoordelijkheid van de retailer om zijn klant te beschermen. Dat klinkt misschien cru, maar zo beschermt hij uiteindelijk ook zijn business”, zegt ze daarover.
Gezond verstand is beste kompas
Ook waar het ‘big data’ voor de retailer zelf aangaat, is “gezond boerenverstand” volgens Alea Fairchild nog steeds het beste kompas. “Er is zo ontzettend veel informatie. De consument leren begrijpen is al zoeken naar een naald in een hooiberg, en nu gooien ze er nog eens hopen hooi bij.”
Je moet uit de massa informatie namelijk de juiste informatie weten te filteren. “Als ik op Amazon speelgoed koop voor mijn neefje van zeven, wat maken ze daar dan uit op? Big data is niks zonder ‘intelligence’.”
Klik hier voor meer informatie over eTrade Summit 2013, van 3 t.e.m. 5 oktober in Antwerpen.
