Een rasechte challenger…
In België wordt jaarlijks ongeveer 482 miljoen liter cola verkocht in de supermarkten, goed voor een verkoopwaarde van zowat 486 miljoen euro. Traditioneel is driekwart daarvan voor de marktleider Coca-Cola en moet Pepsi zich tevreden stellen met een tiental procent van de colamarkt. Echter, sinds 2009 groeit PepsiCo sterker dan Coca-Cola, zowel in waarde als in volume.
“Wat de dranken betreft, staan we hier nog maar aan het begin van ons avontuur,” geeft Wim Destoop, algemeen directeur van PepsiCo BeLux, aan. Zoals steeds in de geschiedenis van PepsiCo is het verhaal van PepsiCo BeLux onlosmakelijk verbonden met dat van Coca-Cola: oorzaak van PepsiCo’s grote achterstand is eenvoudigweg dat in West-Europa Coca Cola eerst was. “Zo simpel is het. Pepsi heeft het later gedaan en als we eerlijk zijn, niet altijd op de juiste manier,” bekent Wim Destoop.
De laatste jaren is PepsiCo niettemin vastberaden om de strijd aan te gaan. Tussen 2006 en 2011 heeft de fabrikant gewerkt aan een groot integratieproject in de BeLux, waarbij de tot dan toe losstaande afdelingen van het bedrijf onder het motto ‘Power of one’ zijn samengebracht tot één commerciële organisatie.
In 2006 heeft PepsiCo daartoe zijn afdelingen ‘foods’ en ‘beverages’ samengebracht en onder eigen hoede genomen. De drankendivisie bestond uit de zelf verkochte merken Tropicana en Looza, maar ook uit de frisdranken, waarvan de franchise tot eind 2009 werd gedeeld met Refresco (bottelaar en retailfranchiser) en Haacht (horecadistributeur). PepsiCo verkocht het concentraat aan hen, zij deden de verkoop en PepsiCo nam de marketing op zich. In de retail is die samenwerking met Refresco herleid tot een co-packingovereenkomst. In het horecakanaal bundelen Haacht en PepsiCo de krachten om meer klanten te converteren naar Pepsi.
Pas nu alles in één organisatie is ondergebracht, is volgens country manager Wim Destoop Pepsi in België eigenlijk herboren. “Vroeger zei men dat Pepsi geen alternatief was voor de marktleider. Nu is het anders. We hebben met onze cola nog alles te winnen in België. Wat de dranken betreft, staan we hier nog maar aan het begin van ons avontuur,” besluit Wim Destoop strijdvaardig.
Uit onafhankelijk onderzoek van The Advantage Group blijkt dat PepsiCo door de distributie als derde beste fabrikant wordt geëvalueerd. “We zijn vijf plaatsen gestegen, wat betekent dat onze klanten PepsiCo meer waarderen als handelspartner.
… én onbetwiste marktleider
De underdogpositie geldt enkel en alleen voor cola: met andere merken in de PepsiCo-portfolio staat de frisdrank- en zoutjesproducent beduidend sterker in de schoenen. Wat zeer weinig consumenten beseffen, is dat PepsiCo in België en Nederland stevig op de troon zit in het segment van gezouten snacks: hun Lay’s is de nummer één in aardappelchips, Smiths is marktleider van de ‘extruded snacks’.
Lay’s is binnen het bedrijf zelfs het grootste merk, gevolgd door respectievelijk Smiths, Pepsi en Tropicana. Anders dan de naam doet vermoeden, is de verdeling in het zakencijfer 65% voor voeding tegenover 35% voor dranken. Terwijl Lay’s de sterkste groeier in de portfolio blijft, is PepsiCo ook zijn positie in het sappensegment aan het uitbouwen.
Wim Destoop is ervan overtuigd dat er in het sappensegment nog heel wat potentieel zit. “Belgen kopen jaarlijks zowat 15 miljoen liter gekoelde sappen in de supermarkten, goed voor 48 miljoen euro. Het is een segment dat bovendien snel aan het groeien is.”
“Met Tropicana zijn we de nummer één in verse sappen. De uitdaging is daar de consumptie van verse sappen te laten groeien ten opzichte van de sappen buiten het koelvak. Looza is daarenboven de nummer één in de horeca, een merk dat we nu ook net in de retail hebben gelanceerd,” aldus nog Destoop.
Eén voor allen, allen voor één
PepsiCo heeft dus twee merken binnen de categorie van de sappen. Toch heerst er geen vrees voor kannibalisatie: Looza kent zijn historiek in de horeca en is een “from concentrate”-sap, terwijl PepsiCo Tropicana eerder ziet als een substituut voor zelfpersen dan voor geconcentreerde sappen. “Appelsiensap persen kost de consument zelfs meer dan een liter Tropicana,” klinkt het argument om de markt voor verse sappen te laten groeien. Bovendien is Looza een echt Belgisch merk, dat door PepsiCo wordt verkocht in de Benelux en beperkt wordt geëxporteerd. Tropicana daarentegen is een wereldwijd merk in verse sappen, waardoor PepsiCo de twee sapmerken samen probeert te commercialiseren.
Hetzelfde geldt voor de borrelnootjes van Duyvis: dit Beneluxmerk heeft PepsiCo in het verleden van Sara Lee overgenomen en meteen heeft de producent de lokale kaart getrokken. “Duyvis was een probleemkindje in het verleden, omdat die markt gedomineerd wordt door de private labels. Sinds we de ‘oven roasted’-lijn hebben gelanceerd, zijn we weer marktaandeel aan het winnen en zorgen we voor groei in de categorie.”
PepsiCo laat België dus ook de vrijheid om zelf te innoveren en zijn eigen merkenportfolio op te bouwen naar eigen aanvoelen van de lokale markt. Zo is het zelfs mogelijk dat de snackfabrikant in België naar andere snackcategorieën gaat evolueren, verklapt Destoop. “Alle soorten snacks zijn concurrentie voor ons, niet alleen de gezouten snacks. De Nederlandse chipsmarkt is drie keer zo groot als de onze, wij zijn daarentegen veel meer een land van zoete snacks.
Winkelmarketing en categoriemanagement
Niettemin plukt PepsiCo België en Luxemburg er ook de vruchten van deel uit te maken van een wereldwijd megabedrijf. Op het hoofdkwartier in New York wordt bijvoorbeeld uitvoerig onderzoek gedaan naar consumentengedragingen en winkelmarketing. Het onderzoekscentrum komt er tot conclusies waar de merkenproducent, maar ook diens klanten, de retailers, best wat van kunnen opsteken.
“Het verwondert me steeds dat er in België nog vrij weinig aandacht wordt besteed aan samenwerking in winkelbeheer en -optimalisatie. Er kan nog veel meer gedaan worden rond categoriebeheer en de plaats van de categorieën in het winkelpunt. Zelfs gewoon het verplaatsen van een primair schap… kan aantoonbaar financieel interessanter zijn,” klinkt het op het Belgische hoofdkantoor.
Door via ‘shopper insights‘ mogelijke affiniteiten tussen categorieën te bekijken, ontdekte de voedingsreus bijvoorbeeld dat als chips en frisdranken recht tegenover elkaar staan, meer van beide wordt gekocht. Ook bleek dat tot 45% van het volume aan chips en snacks in het weekend wordt verkocht, omdat ze passen bij fun shopping, niet bij run shopping. Dat betekent concreet voor distributeurs dat hun logistieke organisatie die weekendpieken moet kunnen absorberen.
“Vooral de confrontatie in het winkelpunt is ontzettend belangrijk voor onze categorieën. Als we acties op de winkelvloer doen, hebben die enorm veel effect. Ook de distributeurs kunnen daar ongelooflijke zakencijfers mee halen, zoals we meermaals met bijvoorbeeld Carrefour-hypermarkten hebben ervaren,” verklaart Wim Destoop. Aan de hand van dergelijke inzichten is PepsiCo ook in België bezig met het verbeteren van de ‘in-store trip’ bij een aantal klanten: “Als de klant de winkel gaat herinrichten, doen wij voorstellen over hoe ze die kunnen verbeteren. Niet alleen voor frisdranken en snacks, maar voor de hele winkel.”
Chips en cola binnen Performance with Purpose
Een andere, ook nog weinig geweten, troef van de snack- en frisdrankenproducent is hun ethisch engagement. “Uit een ondervraging – waarbij onze klanten ons punten kunnen geven – blijkt dat retailers vinden dat wij in vergelijking met andere fabrikanten weinig doen voor het milieu. Dat is een compleet verkeerde perceptie, want wij zijn daar net enorm sterk mee bezig.”
Hoe maak je een multinational die per definitie niet erg duurzaam overkomt echter maatschappelijk verantwoord? “Als PepsiCo weten we natuurlijk dat we niet in de hoek van de gezondere snacks zitten. Toch is duurzaamheid één van onze hoogste prioriteiten, en dat doen we aan de hand van drie pijlers die samen ons credo van ‘Performance with Purpose’ vormen.” Daarmee wil PepsiCo wereldwijd aanduiden dat financieel succes (Performance) volgens het bedrijf gepaard moet gaan met maatschappelijke verantwoordelijkheid (Purpose). Concreet bestaat die verantwoordelijkheid voor de merkenreus uit drie pijlers: voeding en gezondheid, milieu en de eigen mensen.
Op het gebied van gezonde voeding wil Indra Nooyi, de topvrouw van de groep, de omzet uit gezonde producten in 2020 verdrievoudigen — van 10 naar 30 miljard dollar. Een nieuwe wereldwijde R&D groep (Global Nutrition Group) binnen PepsiCo ontwikkelt daartoe alvast nieuwe producten (zelfs met groenten en fruit), en doet dit nota bene in samenwerking met topkok Ferran Adria van het befaamde Spaanse restaurant El Bulli. In tegenstelling tot concurrenten kiest PepsiCo er ook bewust voor om zijn reguliere vol suikerhoudende frisdranken niet te verkopen aan scholen, al kan dat betekenen dat het daarmee een uitgelezen opportuniteit verliest om van jongs af aan een loyale klantenbasis uit te bouwen.
Voor een drankenproducent is op ecologisch vlak dan weer verpakking en waterverbruik een bijzondere bezorgdheid. Net zoals wereldwijd de doelstelling is, wil ook PepsiCo BeLux tegen 2015 zijn waterverbruik met 20% minderen en 25% minder energie verbruiken dan in 2006, terwijl reeds nu alle drie de Belgische eenheden (Veurne, Zeebrugge en Zaventem) functioneren op 100% groene – weliswaar aangekochte – energie. Ook wordt gestreefd naar een drastische vermindering van het afval.
PepsiCo BeLux gaat er tot slot prat op dat het in 2011 het keurmerk van Belgische ‘Top Employer’ heeft gekregen van het CRF Institute: “We hebben een heel leuke en open bedrijfscultuur. Uit de tweejaarlijkse personeelsenquête blijkt dat 90% van onze 900 medewerkers in België vindt dat PepsiCo naar hen luistert en iets met hun ideeën doet.”
“Als ik nu met PepsiCo Europe spreek, hebben we het over die drie pijlers. Zij zijn de barometers voor ons succes.” Dat succes is er, want in 2011 werd PepsiCo in de gereputeerde Dow Jones Sustainability Index gekroond tot meest duurzame bedrijf in de categorie voeding en dranken, voor de eerste keer in 12 jaar vóór voedingsgigant Unilever.
‘Van nul herbegonnen’
Eigenlijk is PepsiCo BeLux in 2011 helemaal opnieuw begonnen. Van een versnipperde merkenproducent heeft de fabrikant zich de afgelopen jaren verenigd in een eengemaakt en horizontaal geleid bedrijf, dat vastberaden is om zijn plaats tussen de A-merken in de winkelrekken uit te bouwen.
“In België hebben we hele mooie groeiplannen. De zaadjes die we vorig jaar hebben geplant, zullen we dit jaar zien opschieten. Over alle categorieën heen denken we te zullen groeien, want het is uit die combinatie van merken in onze commerciële benadering dat we onze kracht putten. Zeker de synergiën tussen snacks en dranken zorgen dat we kunnen groeien,” klinkt het bij een strijdvaardige Wim Destoop.
Die groei komt er volgens PepsiCo ook nog eens met een maatschappelijke ‘bedoeling’: onder het credo ‘Performance with Performance’ wil de tweede grootste snack- en frisdrankenproducent ter wereld zich bovendien opwerpen tot toonvoorbeeld van duurzaamheid in de voedingssector.
Dit artikel verscheen eerder in de eerste editie van RetailDetail Magazine. Mis de tweede editie niet en bestel nu via de RetailDetail webshop.
