“Technologie en service gaan hand in hand”
Vooral mobiel is in die evolutie volgens Peter Hinssen een ontzettend belangrijke spil, waar heel veel innovaties en verdere technologische ontwikkelingen aan worden gekoppeld. Het is immers handiger, gebruiksvriendelijker en dichter bij de consument dan eender welke technologie eerder. “In de Verenigde Staten zeggen ze zelfs al dat de computer de volgende dinosaurus is: het is een relikwie van een vroeger tijdperk dat spoedig zal uitsterven”, aldus Hinssen.
Al wil dat niet zeggen dat het gedaan is met het analoge: de twee zijn volgens Peter Hinssen absoluut nodig: “Er is een duidelijke convergentie tussen de twee, maar de beleving op de winkelvloer kan en moet eerst nog zeer veel veranderen.” Zo noemt de consumenten- en technologie-expert het “gewoonweg een absurditeit” dat er in winkels bijvoorbeeld nog wordt gewerkt met ‘handheld’ scanners aan de kassa.
Ook andere lessen moeten retailers en producenten dringend trekken uit de digitalisering van de samenleving: “De online en de offline dienstverlening moeten elkaar overlappen. Zo dient de aftersalesdienst over evenveel informatie te beschikken over de klant en zijn aankopen als bij het bestellen en moet ook dat een persoonlijke klantenservice zijn. Service en technologie horen hand in hand te gaan.”
Een oorlog om informatie
Wat de klant vandaag eist, is perfecte servicekwaliteit. Die eis zal in de toekomst niet verzwakken, maar integendeel steeds sterker weerklinken. De consument heeft tegenwoordig immers toegang tot een enorme hoeveelheid aan informatie, wat hem ook wapent en macht geeft ten opzichte van de aanbieders.
“Door die veelheid aan informatie werken de marketingmodellen van vroeger ook niet meer. De klant filtert zelf wat op hem afkomt, dus voor de marketeer zal het niet meer gaan om producten te ‘vermarkten’. Het concept van de markt wordt trouwens op zich al achterhaald: markten worden netwerken waarin de consument centraal staat”, aldus Peter Hinssen.
De toekomst draait met andere woorden allemaal rond inzoomen op het individu. Er is volgens Hinssen een heuse oorlog om informatie aan de gang, zowel bij de retailers als bij de producenten: “inzicht en informatie worden de nieuwe munteenheid. Het is bijna de belangrijkste activa in een bedrijf tegenwoordig.”
Tesco als pionier
De consumentenanalist haalt het voorbeeld van Tesco aan: de Britse distributiereus weet al twintig jaar wat zijn klanten kopen, maar die informatie holde steeds achter de feiten aan. Ze wisten wat men had gekocht, niet wat men wil kopen of gaat kopen.
Met de komst van Tesco.com is dat daarentegen radicaal veranderd: de online poot van de supermarktgroep zorgt dat Tesco nu ook ziet wat mensen verwachten, willen en gaan kopen. De informatie die ze online verzamelen, zorgt volgens Hinssen niet alleen voor een veel betere ‘forecasting’, maar ook dat de retailer zich tot het individuele niveau kan richten.
Al geeft hij grif toe dat de situatie voor de FMCG-producent wel wat moeilijker ligt. De retailer zit namelijk altijd in “the moment of truth” van de consument – het moment waarop hij uiteindelijk koopt – terwijl de producent het toch steeds uit de tweede hand moet hebben. Niettemin zijn er volgens Hinssen ook voorbeelden van producenten die op eigen houtje een sterke fanbasis hebben weten op te bouwen.
Dat hebben ze onder meer kunnen doen aan de hand van getrouwheidsprogramma’s en krachtige B2C-marketing via sociale media. “In de Verenigde Staten, bijvoorbeeld, hebben sommige fabrikanten succesvol gebruik gemaakt van sociale media om de Spaanstalige gemeenschap aan te spreken, iets wat ze door middel van mainstream media nooit hadden kunnen bereiken.”
Wat volgt na Google Glass?
Welke technologische doorbraken we verder nog kunnen verwachten? Alles is mogelijk, observeert Hinssen: “25 jaar geleden klonk het absurd om met een telefoon over straat te lopen, nu zijn we al aan het uitkijken naar Google Glass. Het evolueert allemaal zo snel, dat we echt niet kunnen voorspellen wat ons nog allemaal te wachten staat.”
Om de vinger niettemin aan de pols te houden, kunnen we best richting Verenigde Staten kijken, met name naar “kloppend hart voor vernieuwing” Silicon Valley. “De schaal waarop in de Verenigde Staten geïnnoveerd wordt, is veel groter. Je voelt de bedrijvigheid en creativiteit er als het ware in de lucht hangen. Terwijl we hier in Brussel nog steeds over het al dan niet toelaten van 4G palaveren, is 4G daar bijvoorbeeld al oude koek,” besluit de technologiewatcher.
Peter Hinssen is key-note spreker op het Retaildetail Congres van 25 april in San Marco Village in Schelle. Het volledige programma vindt u hier, inschrijven kan via www.retaildetailcongres.be.
Een uitgebreide versie van dit artikel is eerder verschenen in het recentste nummer van Retaildetail Magazine.
