Toch staat het Nederlandse elektronicaconcern ondertussen in België niet stil. Na het succes van de eerste omgebouwdeMassivewinkel in Zaventem wordt het retailconcept Light Gallery – zoals eerder voorspeld – snel uitgerold. Managing DirectorGeert Clierinck en marketing director Tom De Baenst van Massive/Light Gallery laten hun licht schijnen op de grootse ambities van de retailtak van Philips.
De resultaten die Light Gallery in Zaventem en in Gent kan voorleggen, geven het startsein voor de ombouw van alle tien de winkels.
G.C.: “Klopt. Momenteel bestaan er twee winkels van Light Gallery. Zoals gezegd mocht die in Zaventem ondertussen een jaar geleden de spits afbijten. Op 3 september jongstleden heeft ook een tweede Massive de overstap naar Light Gallery gemaakt in Gent.
Op basis van die eerste resultaten hebben we besloten om het transformatieproces te versnellen. We hebben ondertussen de jaarcijfers van de eerste Light Gallery in Zaventem en die van de eerste maand van de winkel in Gent, en de groei in de Light Gallerywinkels blijkt aanzienlijk beter dan in de Massive-vestigingen. Binnen de 2,5 jaar willen we daarom alle tien de huidige Massive-winkels ombouwen tot Philips Light Gallery.”
Maar nu moet Philips afslanken. Wat zullen Philips klanten – B2B én B2C – daarvan voelen?
G.C. : “De aangekondigde sanering betreft vooral ondersteunende diensten, overhead en managementstructuren. Door de managementstructuur af te slanken en een aantal managementniveaus af te schaffen wil Philips de organisatie voornamelijk efficiënter maken. Hierdoor worden meer bevoegdheden aan de markten gegeven en moet Philips in staat zijn sneller te handelen en bijvoorbeeld innovaties sneller naar de markt te brengen.
Deze aankondiging heeft verder wel geen impact op de plannen van de activiteiten van Massive/Light Gallery als retailer. De retailactiviteiten van Massive in België zijn een gevolg van de overname van PLI/Massive door Philips in 2007. De plannen rond Light Gallery zijn het performanter maken van deze activiteiten door ze af te stemmen op de veranderende markt. We willen de groeimogelijkheden in deze activiteit gewoon benutten.”
De Massivewinkel in Zaventem diende als testcase voor dat “afstemmen op de veranderende markt”.
T.D.B : “Zaventem was als pilootwinkel een ideaal proefterrein. Ten eerste wilden we afwachten op de resultaten van Light Gallery als nieuw enseigne, maar ten tweede hebben we er het winkelconcept ook verder kunnen verfijnen en laten evolueren. Je kunt duidelijk zien dat de winkel in Gent al verschilt van die in Zaventem.”
Hoe is het winkelconcept van Light Gallery dan al geëvolueerd?
T.D.B. “Het winkelconcept van Massive was duidelijk achterhaald. We merkten dat er geen groei meer mogelijk was. De consument heeft tegenwoordig veel meer inspiratie nodig, maar de opstelling van Massive bood daarbij geen meerwaarde. Verlichting is tenslotte een wezenlijk onderdeel van de binnenhuisinrichting geworden, dus wenst de klant ook daar een meer modieuze en trendy sfeer terug te vinden. Het is een hele andere beleving geworden.
We hebben bovendien geleerd dat het belangrijk is navigatie in het traject van klanten in de winkels te brengen. De klant wenst zich vrij te kunnen bewegen, maar je moet toch ook een zekere sturing geven. Zo hebben we thematische indelingen per stijl en per functie aangebracht.”
En nu is Light Gallery klaar om in de markt te worden gezet.
G.C. : “Inderdaad, tegelijkertijd zijn we ook met andere aspecten van de uitrol van het Light Galleryconcept bezig. Massive was een totaalformule voor verlichting; altijd al heeft Massive zowel gedistribueerd aan retailers als aan consumenten. Nu wordt Massive puur een productbrand, terwijl het vroeger toch ook wel een bekend retailbrand was. We zien dat Massive een sterk merk was, wat betekent dat we de naamsverandering wel duidelijk moeten communiceren. En ook de kracht van Massive moeten we uitspelen.
T.D.B. : “Dat gaan we doen met meer en meer above-the-linecommunicatie. In Gent hebben we alvast een uitgebreide openingscampagne gevoerd. We hebben dat zelfs aangepakt als een klassieke retailer: onder meer met advertenties. Alle geijkte kanalen voor de retail kunnen we inschakelen. Zo hebben we enkele weekends geleden voor het eerst met foldering gewerkt. Overigens met groot succes!”
U maakt me niet wijs dat het dan bij tien winkels blijft.
G.C. : “We zullen in de komende 2,5 jaar eigenlijk drie parallelle paden bewandelen. Behalve transformeren en communiceren, zal Light Gallery ook uitbreiden. We hebben gezien dat de consument bereid is 20 à 25 minuten te rijden om naar onze winkels te komen. Dat betekent dat we met tien winkels toch nog een aantal blind spots hebben.
Idealiter willen we een 15-tal winkels in België. Dan kun je wel stellen dat de markt gedekt is. En ik geef toe, er liggen al een aantal concrete studies op tafel.”
Klinkt als een formule die het grootser ziet dan het kleine België. Misschien zelfs naar de thuismarkt?
G.C. : “Het buitenland is niet aan de orde. Als we al alle drie die projecten (transformatie, communicatie en expansie van Light Gallery) willen uitwerken, hebben we voorlopig zeker genoeg op tafel.
Ook is het nu eenmaal gewoon zo dat we in België Massive hebben en nergens anders. Het is historisch zo gegroeid dat België het enige land is waar Massive eigen winkels had. Alleen hier is destijds aan verticale integratie gedaan. En zo is Massive – de retailer – er gekomen. Het is nu dan ook niet meer dan normaal dat we voor dat ‘erfgoed’ – om het zo te zeggen – zorgen door het te moderniseren. Dat is de essentie van wat Light Gallery is.”
Als merkfabrikant ook zelf de consument gaan bedienen, blijft toch koorddansen. Hoe kan Philips dit uitleggen aan zijn vele retailklanten?
G.C.: “Kijk, die keten bestaat nu eenmaal. Elke retailer heeft de plicht zich te profileren. Wij willen ons profileren als eenverlichtingsretailer met een zeer breed aanbod, met innovatieve lichtoplossingen in een inspirerende omgeven, die zich richt tot zowel de eindconsument, maar waar ook de lokale installateur met zijn klanten terecht kan in zijn zoektocht naar verlichting. Het is de bedoeling dat mensen die bijvoorbeeld bezig zijn met een nieuwbouw of verbouwingen naar Light Gallery kunnen komen alsof ze naar een showroom gaan. Een logische keuze, aangezien dat in lijn ligt met het product.
We doen gewoon wat we moeten doen. We kunnen de keten toch niet laten verwaarlozen? We vertrekken vanuit het bestaande en dat moet nu enkel beter voldoen aan de noden van de consument. Nu zijn we bijvoorbeeld ruim een maand in Gent, en we ontvingen al zeer lovende reacties.”
