Op 23 april zal Piers Fawkes The Loop, het baanbrekende retail experience center van RetailDetail, persoonlijk voorstellen aan de internationale pers en op 24 april is hij key-note spreker op het RetailDetail Congress ‘The future of retail’.
Wat zijn vandaag de grootste uitdagingen voor retailers?
P.F.: “Dat zijn er natuurlijk wel meerdere. Maar de grootste vraag is volgens mij wat de rol van de winkel in de toekomst wordt. Waar in het aankoopproces heeft de winkel zijn plek? Vroeger was het zowel het begin- als het eindpunt, nu is het helemaal niet meer evident om te weten hoe de klant de winkel nog ziet en wenst te gebruiken. Sommigen oriënteren zich in de shop, andere beslissen al online maar kopen toch nog liefst in de winkel, … Wat is nu de ideale rol voor het winkelpunt? Dat zijn we nog volop aan het ontdekken.
Een andere belangrijke uitdaging is op de juiste manier met technologie omgaan. Er zijn heel wat technologische mogelijkheden vandaag, maar er zijn jammer genoeg ook evenveel voorbeelden van slecht of lui gebruik van die technologieën. Het is niet omdat je iPads op de winkelvloer kan inzetten, dat het ook sowieso een goed idee is om dat te doen. Zo geloof ik niet dat het een goed idee was van Gucci om een virtuele passpiegel in zijn winkel in Florence te installeren. Dat soort luxeklanten wil geen kleren opgeplakt krijgen via een spiegel, het wil persoonlijk pasadvies.
Het mag niet de bedoeling zijn om door middel van technologische snufjes het menselijk contact te verminderen. Wel integendeel, gebruik het om net een betere menselijke ervaring te creëren. De bedoeling is dat technologie het contact ondersteunt, niet om medewerkers te vervangen. Een goed voorbeeld daarvan is Burberry, dat in zijn flagshipstore in Londen niet alleen indrukwekkende interactieve schermen heeft geïnstalleerd, maar ook RFID-tags in de kleding heeft verwerkt zodat medewerkers onmiddellijk toegang hebben tot de koopgeschiedenis van de klant voor hun neus en die meteen nog beter en persoonlijker kunnen helpen.”
Denkt u dat er überhaupt nog een toekomst is voor de winkelier, met de groei van e-commerce en van ook steeds meer M2C- en C2C-handel via online platformen als eBay en Alibaba?
P.F.: “Er zal altijd een plaats zijn voor de winkel. Mensen gaan niet enkel winkelen om spullen te kopen, het heeft ook een sociale en ontspannende functie. Ze shoppen om te ontdekken, om zich te amuseren, om iets te beleven. Vooral dat ontdekken is erg belangrijk: succesvolle retailers zijn zij die iets extra kunnen bieden. Als je vandaag enkel ‘commodities’ biedt, gewoon een verdeler bent van producten, word je ernstig bedreigd. Tot enkele jaren geleden had elke winkelstraat bijvoorbeeld nog meerdere reisbureaus, ondertussen zijn die uit het straatbeeld verdwenen.
Al moet je dan wel weer oppassen dat je niet in ‘gimmicks’ vervalt. Hier in de Verenigde Staten zie je bijvoorbeeld steeds vaker hologrammen opduiken in etalages en winkels. Die zijn misschien even leuk, maar ik noem dat toch maar technologie om de technologie. Daarmee ga je het verschil niet maken.
Zoals ik in mijn presentaties ook altijd zeg: als je een merk bent, brengt de toekomst heel wat mooie kansen, als je daarentegen slechts een retailer ben, brengt de toekomst serieuze uitdagingen. En die uitdagingen komen dan niet eens zozeer van concurrenten, als wel van technologiebedrijven. Denk maar aan Google met zijn Google Shopping; hoe lang zal het denk je nog duren vooraleer een consument enkel hoeft in te tikken wat hij wil en het met één klik besteld en geleverd wordt?
Wat echter die groei van M2C (manufacturer-to-consumer) betreft: ik geloof niet dat dat echt een gevaar wordt. Akkoord, sommige producenten openen al flagshipstores en webshops, maar dat blijft toch erg beperkt. Mensen gaan heus niet hun appelen op één plek kopen en hun peren op een andere.”
Nu je het over appelen hebt, ziet u mensen die wel online kopen? Hoe ziet u de toekomst van e-commerce in de voedingssector?
P.F.: “Online voeding bestellen en thuis laten leveren, wordt volgens mij heel gewoon. AmazonFresh heeft laten weten dat het na uitgebreid testen klaar is om de dienst in de Verenigde Staten op grote schaal uit te gaan rollen, dus dat zal de sector zeker in beweging zetten. Als mensen het niet leuk vinden om tussen de winkelrekken te lopen en hun karretje te vullen, waarom zouden ze dat dan nog doen?
Of er dan nog een toekomst is voor de fysieke supermarkt? Vast wel, maar waar vroeger de retailer de macht in handen had, is het nu de consument die de regels bepaalt. Hij wil merkbeleving, dus dat moet ook doorgetrokken worden naar de supermarkt. Er kan bijvoorbeeld gewerkt worden met applicaties of schermpjes die klanten in contact brengen met de boeren en meer leren over de omstandigheden waarin hun voeding wordt geproduceerd. Zolang er maar aan het merk wordt gebouwd, heeft de winkel nog waarde.
Ik weet dat er vandaag nog veel gewerkt wordt met afhaalpunten, maar steeds meer verwachten consumenten toch dat hun aankopen thuis worden afgezet. Ze leren dat immers uit de non-food, waar thuislevering ook een groot aandeel zal krijgen – niet alleen voor online bestellingen, ook gewoon onder de vorm van ‘ga rustig winkelen en tegen de tijd dat je thuis bent, zijn je aankopen dat ook’.”
‘Big data’ wordt volgens u een cruciaal element in de handel van de toekomst. Tegelijk worden consumenten weliswaar ook meer weigerachtig om hun persoonlijke gegevens te delen. Hoe kunnen retailers dat oplossen?
P.F.: “Mensen zijn zich inderdaad zeer bewust geworden van de informatie die ze over zichzelf vrijgeven op het internet. Terwijl men daar vroeger niet bij stilstond, beseffen ze nu maar al te goed dat hun persoonlijke data veel waarde heeft voor bedrijven en marketeers. Dat zorgt ervoor dat er nu ook effectief sprake is van ‘handel in data’: het is geen eenrichtingsverkeer meer, de gebruiker wil wel degelijk iets in de plaats krijgen voor wat hij over zichzelf prijsgeeft.
Dat teken van waardering kan in vele vormen komen, gaande van bepaalde kortingen voor klanten over persoonlijke service tot zelfs gepersonaliseerde producten. Slimme merken gaan bovendien nog een stap verder en gaan op zoek naar extra diensten die ze op basis van de beschikbare consumentendata kunnen leveren.
Nike biedt daar een heel sterk voorbeeld van met zijn elektronische polsband FuelBand, die wordt gedragen door sporters om hun inspanningen en activiteiten te meten. Alle informatie wordt daarbij rechtstreeks doorgestuurd naar de iPhone of iPod Touch van de gebruiker, wat toelaat om achteraf precies te weten welke afstand is afgelegd, hoeveel calorieën zijn verbruikt, welke snelheid je op elk moment hebt gehaald en ga zo maar door.
Bijzonder is echter dat Nike ook zoekt naar verdere toepassingsmogelijkheden en een hele community heeft weten op te bouwen rond de technologie. Zo kunnen gebruikers dagelijkse doelstellingen ingeven in de applicatie, waarbij – jawel – Nike en de hele gemeenschap fans elkaar helpen om die steeds weer te behalen.
Toch is het ook goed om te weten dat consumenten vandaag een andere opvatting hebben over privacy dan vroeger. Of beter: privacy is niet meer zo belangrijk voor ze. Van zodra ze het idee hebben dat er iets tegenover staat en ze er zelf wat bij te winnen hebben, schrikken ze er niet voor terug om veel (intieme) informatie te delen. Zo is er in de Verenigde Staten een apothekersketen die een zeer succesvol online platform heeft opgericht waar klanten hun medisch ‘track record’ kunnen bijhouden en ze gepersonaliseerde coupons krijgen op basis van hun aankoopgeschiedenis. Dat het bedrijf daarmee alle medische gegevens over zijn klanten bezit, lijkt de gebruikers niet te hinderen.”
Kortom, wat zou u de traditionele retailers van vandaag aanraden?
P.F.: “Kort gezegd: investeer in data, en gebruik die data dan ook. Data-gestuurde retail betekent immers meer dan het uitwerken van getrouwdheidsprogramma’s en klantenkaarten, het gaat erom met je klanten te kunnen spreken over wat ze willen horen en wanneer ze dat willen. De tijd van onpersoonlijke nieuwsbrieven en massamailings is voorbij.
Ook moet men de vrees voor de nieuwe, ontrouwe klant naast zich neerleggen. Ja, mensen zullen hun smartphone gebruiken in je winkel. Sommigen daarvan zullen die inderdaad gebruiken om de prijzen te vergelijken, maar anderen zullen via hun mobieltje juist aan hun vrienden tonen wat voor leuks ze in je winkel gevonden hebben. Wees er dus niet bang voor. Zoek daarentegen nieuwe en andere manieren om over klantenloyaliteit na te denken en een gemeenschap rond je merk te bouwen.”
Wil u live horen wat Piers Fawkes donderdag te zeggen heeft op het RetailDetail Congres? Schrijf u dan NU snel in!
