Michel Delfosse, eigenaar van Promo Fashion, stamt uit een familie van West-Vlaamse textielfabrikanten, maar heeft zich nooit beziggehouden met productie. Op de grond van zijn huidig distributiecentrum en hoofdkantoor heeft ooit de textielfabriek van zijn ouders gestaan. Nadat hij in ’81 zijn studies in Leuven afrondde, had Delfosse onmiddellijk door dat het een onmogelijke strijd zou worden met de lageloonlanden. Het alternatief lag voor de hand: de distributie.
Modeland werd zijn eerste keten. Toen na 10 jaar de teller op 30 filialen stond, kreeg Hij diverse aanbiedingen om zijn winkelketen te verkopen. Maar alles verkopen, daar voelde Michel Delfosse zich nog te jong voor. Uiteindelijk verkocht hij de helft van zijn winkels aan het Nederlandse Wibra en startte hij opnieuw met de overige 15 winkels. Als nieuw enseigne koos hij PROMO 800. “Onze filosofie was simpel : geen enkel kledingstuk kostte meer dan 800 frank.” In 2002 werd met de invoering van de Euro “800” vervangen door “Fashion” .
Meneer Delfosse, waarom een nieuwe naamsverandering?
M.D. : De marktomstandigheden veranderen constant. Vroeger volstond het om goede kleren aan een scherpe prijs te afficheren. De concurrentie was eveneens veel beperkter. Het speelveld is echter veel ruimer geworden en door de gespannen conjunctuur zie je dat het zogenaamde ‘middensegment’ nu ook sterk op prijs speelt. Fashion komt dus als vanzelf in het segment promo terecht!
Doordat wij bovendien jarenlang naast kleding allerhande prullaria verkochten zoals speelgoed, paasversiering, kerstversiering en dergelijke, werden wij meer geassocieerd met Promo dan met Fashion. Enkele jaren terug hebben wij, mede onder invloed van mijn personeel, de stap gezet naar meer “fashion”. Alles wat niets met mode te maken had, hebben we uit de winkels gebannen. We zijn eigen mooie collecties gaan ontwikkelen en hebben een volledige “turnaround” doorgemaakt. De kers op de taart is de naamsverandering. De naamsverandering is eigenlijk het aanpassen van de perceptie aan de realiteit.
Het is dus meer dan enkel een naamsverandering?
M.D. : Oh ja, absoluut. Dit vertaalt zich naar alle geledingen. Na ontelbare voorstudies met vragen zoals “Hoe liggen wij in de markt? Hoe wordt de naam gepercipieerd?”, viel uiteindelijk de beslissing. Weer dankzij mijn personeel dat me erop attent maakte dat de vlag de lading niet meer dekte.
Eens we die richting hadden gekozen, moesten we ervoor zorgen dat alles juist zat. We hadden een nog betere bediening nodig met kleur –en stijladvies. Maar het vergt ook andere zaken, zoals juiste pasvormen. Een andere prioriteit die we hebben gesteld is een aanbod tot maat 54, zowel in de jonge als in de klassieke collectie. Volgend jaar willen we zelfs een kleine afdeling starten voor de ‘zwaardere man’!
Je merkt het onmiddellijk, hier is zeer hard gewerkt. Voor iedereen in dit bedrijf is het halsreikend uitkijken naar de nieuwe “look and feel”.
Iets anders, hoe bepaalt u de collectie voor Bel&Bo?
M.D. : Eén van onze sterke punten is dat we om de 14 dagen een nieuw kleurenbeeld in de winkels hebben. De kleuren worden ruim op voorhand bepaald, maar worden wel in de loop van het seizoen bijgestuurd! De collecties worden ondersteund via de folders en andere kanalen.
Vroeger kochten we veel meer op lange termijn, lees verre Oosten, met levertijden van 4 á 5 maanden. Nu bestellen we meer in de Europese zone (Polen, Roemenië, Turkije, Marokko, enz.) met levertijden van 6 weken, waardoor we zeer snel op de bal kunnen spelen.
Verschilt de collectie in Wallonië van die in Vlaanderen?
M.D. : In Wallonië moet het ofwel meer blinken, meer extravagant dus, ofwel klassieker zijn, zoals bijvoorbeeld het tweedelig pak van vroeger. In Vlaanderen is het meer gematigd, dus eigenlijk tussen de twee uitersten in. We starten meestal met dezelfde collectie voor beide, maar sturen na twee weken bij in functie van de verkoopsresultaten.
U spreekt regelmatig over een folder, blijft dit het enige medium?
M.D. : Vroeger verschenen we wekelijks in dagbladen. Ondertussen hebben we echter meer dan 125.000 emailadressen en een nog groter databestand om direct mailings te doen. Het is evident dat we voor de “rebranding”ook de nieuwe media zullen inschakelen.
Op 8 september gaan we live met een nieuwe website. Een webshop zit ook in de pipeline, maar dat is voor later!
Is de doelgroep dezelfde gebleven als ten tijde van Promo Fashion, met name ouders van 30 tot 55 jaar?
M.D. : Inderdaad, maar deze doelgroep kleedt zich jonger ten opzichte van vroeger. Wij moesten onze collecties dus mee laten evolueren. De laatste twee jaar zijn we succesvol voor fashion gegaan, waardoor de naam “Promo” niet meer klopte met de inhoud en oubollig overkwam. Ook nieuwe klanten aantrekken werd steeds moeilijker.
De keten heeft al een aantal naamswijzigingen meegemaakt. Maar dit moet vast uw moeilijkste naamsverandering ooit zijn?
M.D. : We zijn uiteraard niet over één nacht ijs gegaan en hebben alles grondig in vraag gesteld. Eind augustus moet alles klaar zijn om de klant te verleiden. Dan zijn de verbouwingen van de winkels (aanpassing gevels, rekken,…) achter de rug.
Het inhoudelijke was reeds geïmplementeerd, nu is de buitenkant ook een feit. De perceptie voor de klant als het ware. Het wordt moderner, helemaal actueel. Ik denk dat het plaatje nu klopt. Hopelijk weet de klant dit te waarderen en resulteert het in meer klanten.
Let wel, een modieuzere collectie is geen duurdere collectie! Ik hoop enkel dat de huidige klant meer zal kopen en vooral dat we nieuwe klanten kunnen aantrekken. Eén ding staat vast: we mogen absoluut niet duurder worden.
Zal u uw expansiebeleid van 5 winkels per jaar behouden? En wat met het buitenland?
M.D. : Eerst even meten wat de ‘rebranding’ doet. Na een grondige analyse van de rebranding kunnen we weer focussen op groei.
Er is nog plaats genoeg in België vermits er collega’s zijn die meer dan 100 winkels hebben zonder te kannibaliseren. Een goed pand van ongeveer 600 m² gaan we niet uit de weg.
Met Bel&Bo naar het buitenland? Misschien wel. Momenteel hebben we een winkel hebben tegen de Franse grens en 17 Waalse winkels waar onze collecties ook goed verkopen. Opportuniteiten gaan we nooit uit de weg. Maar we laten Bel&Bo nu eerst zijn werk doen.
