Hoe haal je het in je hoofd om als niet-retailer Santana over te nemen?
S.M.: “Wel, Santana, opgericht door Jean Claeys op zijn 43e, draaide zeer mooie cijfers tot 2007/2008. Het bedrijf behaalde toen een omzet van om en bij de 13 miljoen euro en bood werk aan een honderdtal personen. Toch besloot Jean een stapje terug te zetten en is er een komen en gaan geweest van diverse leidinggevenden. De laatste eindverantwoordelijke was Kurt Moons, die nu CEO is van Eddy Merckx-fietsen.
Grappig genoeg was mijn huidige vennoot Tom Van Cauwenberghe reeds toen tweede kandidaat om de leiding te nemen van Santana. Die werkte op dat moment voor Tasibel. Indien het Tom was geworden in plaats van Kurt, was het Toms bedoeling om mij mee te nemen naar Santana. Ik was jaren werkzaam als marketing manager van Quick-Step en was dus vertrouwd met de sector.
Bij het vertrek van Kurt Moons heeft Claeys echter de verkoopprocedure opgestart. Opnieuw werd Tom Van Cauwenberghe benaderd, dit keer via Deloitte. Zo zaten we al snel met dezelfde geïnteresseerde partijen aan tafel.”
Dus neem je een fabriek en twaalf winkels over?
S.M. : “Inderdaad, en ik heb er geen moment spijt van! Santana heeft zoals je zegt twaalf winkels in eigen beheer en een eigen productievestiging in Mollem (Asse). Jean Claeys heeft in dat geheel toch een aandeel van 15% gehouden, terwijl wij een meerderheidsparticipatie hebben genomen. Santana is nu dus echt ‘ons kindje’. Ik neem sales en marketing voor mijn rekening en Tom houdt zich bezig met alle operationele zaken en ook met het algemeen beheer van het bedrijf.”
Wat is het eerste dat jullie gedaan hebben, eenmaal alles overgenomen?
S.M. : “In eerste instantie hebben we vanaf de overname eind 2010 het productgamma uitgebreid. We hebben meer dan 500 nieuwe producten ontwikkeld en gelanceerd. De connotatie van kurk is nog steeds te negatief: men denkt dat het louter die bruine kurkstopvloer is. Moesten de mensen de vele mogelijkheden van kurkvloeren en wanden kennen, zouden ze nochtans echt versteld staan van het gebruiksgemak en zelfs van het immense kleuren- en designpalet.
Als ‘pure player’ zijn we het aan onszelf verplicht om het meest uitgebreide assortiment in huis te hebben. Wij brengen alles wat mogelijk is in de wereld van kurkvloeren in onze winkels. We brengen nu ook zeer matte en hoog resistente finishes op de markt, bovenop een digitaal bedrukte kurk met bijvoorbeeld betonmotief. Je kunt het nauwelijks onderscheiden van een betonvloer, maar de vloer is wel warm en flexibel; ideaal voor onder meer kantoren.”
Er worden ook nieuwe segmenten bekeken.
S.M. : “De optie bestaat om ook als groothandel-distributeur te werken, vermits we ook een ruim gamma zeer mooie klikvloeren op basis van kurk hebben, die gemakkelijk zelf te plaatsen zijn door de particulier. Die zouden ideaal zijn om te verkopen via andere gespecialiseerde decoratieretail onder het merk Santana, dat immers een merkbekendheid van meer dan 80% heeft in Vlaanderen.
Intussen zijn er ook kurkproducten of producten op basis van kurk voor de projectmarkt beschikbaar. Dit opent nieuwe deuren. Sowieso gaat Santana ook de architect en bouwpromotor benaderen, daartoe is in onze winkel te Schelle een architectenruimte opgericht. Santana Schelle ligt langs de A12 tussen Antwerpen en Brussel, recht tegenover het San Marco Village, en is dus makkellijk bereikbaar vanuit beide grootsteden.”
Is het financiële een dringend probleem voor Santana?
S.M. : “De economische crisis en de verschillende managementwissels hebben toch hun tol geëist: in het boekjaar 2011 kwam Santana op een beperkt operationeel verlies uit. Tot 2008 heeft Santana niettemin steeds een mooi groeiparcours afgelegd en daar willen we nu weer aansluiting mee vinden. Naast de genoemde verbreding en verdieping van het aanbod, hebben we eerst en vooral de kosten gedrukt door efficiëntiewinsten.”
Hoeveel winkels heeft Santana nu precies?
S.M. : “We hebben 11 winkels in Vlaanderen en 1 in Wallonië. We hebben gemerkt dat men in Wallonië helemaal anders te werk gaat en de consumenten sterk op promo-prijzen reageren. Die winkel is nu omgetoverd tot een outlet, waar we eindereeksen ‘cash and carry’ aanbieden.
De Vlaamse winkels zullen dit jaar en volgend jaar dezelfde stijl krijgen als onze conceptwinkel in Schelle. Vijf winkels komen dit jaar aan de beurt, nog eens vijf volgend jaar. Je ziet met die transformaties onmiddellijk dat de winkels zuurstof krijgen en dat vertaalt zich direct in de cijfers.”
Strekken de ambities ook tot het buitenland?
S.M. : “Internationale expansie sluiten we zeker niet uit, maar er zijn eerst nog plekken in Vlaanderen waar we winkels kunnen openen. We hebben 82% naambekendheid, van dat voordeel moeten we maximaal gebruik maken. Eerst moet onze omzet hier in België binnen de 5 jaar verdubbelen! In ons klassiek systeem moeten we 10 tot 15% per jaar kunnen groeien, de rest van de groei zal van de andere segmenten moeten komen.
Santana is eigenlijk een vreemde eend in de bijt: in het buitenland bestaat geen soortgelijk ‘pure player’-concept in onze branche. Territoriale expansie is echter niet zo simpel, aangezien je over goede installatiediensten moet beschikken, mét affiniteit voor het product. Dat is hier één van onze grote sterktes.”
