De knooppunten van Veritas
In een wereld waar het gemiddelde retailbedrijf slechts een veertigtal jaar oud wordt, is 120 kaarsjes kunnen uitblazen toch een bijzondere verwezenlijking. “Een bedrijf kan alleen zo lang blijven bestaan als het voor zichzelf sleutelmomenten – of voor ons toepasselijker: knooppunten – maakt, zonder zijn authenticiteit te verliezen,” knikt CEO Marc Peeters toch wel trots. “Die momenten waarop het bedrijf zich opnieuw uitvindt, hebben een accelererende kracht. En samen vormen ze het collectief geheugen, wat voor mij de sterkste basis is voor een bedrijfscultuur.”
1892 – 1960: Van eenmanszaak naar coöperatie
Het collectief geheugen van wat in 1892 ooit startte als een kleine merceriezaak is bij Veritas dan ook nog zeer present. Fier vertellen Marc Peeters (CEO) en Marthe Palmans (COO) hoe de keten eigenlijk ontstaan is omdat het tijdens en na de eerste wereldoorlog voor de familie haast onmogelijk was om winkelvoorraad te vinden, waardoor Felix Leestmans, zoon van de oprichter, met het boude idee kwam om helemaal naar Amerika te trekken om merceriewaar te gaan inkopen.
Hoewel andere grossiers die Felix bij zijn grootse plan probeerde te betrekken hem gek verklaarden, vond hij in de familie wel steun. Om de tocht te financieren verkochten ze zelfs hun hele vastgoedpatrimonium, op de winkels na, wat Felix toeliet voor zo’n 200.000 Belgische frank (vandaag goed voor circa 250.000 euro) voorraad te gaan inkopen. De avonturier kwam met liefst 20 volle containers terug, die de mannen van de familie trouwens om beurt moesten gaan bewaken op de kade van Antwerpen.
De voorraad was zo groot dat de handelaars van de familie de enigen in de regio waren die nog mercerievoorrad hadden. Maar zelf uitbreiden konden ze niet, aangezien ze net zowat hun hele hebben en houden verkocht hadden. Dus werd gezocht naar andere families om mee in te stappen, en zo is in 1923 het familiale conglomeraat ontstaan. Er werd een coöperatieve vennootschap opgericht met de zeven families die vandaag nog steeds de aandeelhouders van Verigroup zijn.
1960 – 2012: Van één logo naar complete integratie
Een ander cruciaal sleutelmoment was in het jaar 1968, toen het allereerste grote winkelcentrum van België het daglicht zag. Op dat moment hebben alle zelfstandige uitbaters – ondertussen een flink uitgebreide groep franchisers – beslist om samen één winkel te openen. Het was een eerste, nog veelal onbewust, teken van de uniformisering die de komende decennia steeds verder zou evolueren. Toch duurde het nog tot 1971 vooraleer Veritas zich echt als één concept zou gaan positioneren, namelijk wanneer het logo met de gele knoop wordt ontworpen en ook gekozen wordt voor eenheid in de winkelinrichting.
De daaropvolgende decennia werden echter getekend door economische terugval – na de gouden jaren zestig – en vooral door globalisering van het retaillandschap. Een fenomeen waar de zelfstandige structuren van Veritas niet tegen waren opgewassen. Gedurende de jaren ’80 en ’90 zou de omzet van de retailgroep blijven hangen rond de 35 miljoen euro en zo’n 58 winkels.
Tot Marc Peeters in 2002 het heft in eigen handen nam en voor een enorme ommezwaai zorgde. “We moesten nu herstructureren als we nog een toekomst voor Veritas wilden. Het was te nemen of te laten. Het individualisme werd geparkeerd en er werd een top-down kapitaalstructuur in gebruik genomen. Alle processen, bedrijfssystemen en zo meer werden op die manier veranderd,” blikt de topman terug.
Zo werden onder andere de exclusiviteitsprivileges van de franchisenemer in zijn gebied opgeheven, wat de weg vrijmaakte voor een expansieplan van 10 winkels per jaar vanaf 2007. Ook het nieuwe logo was een uiterst belangrijk symbolisch punt: het toont aan dat Veritas evolueert, zonder het kind met het badwater weg te gooien. “Dat het een sleutelmoment was, kan ik je verzekeren. Het was emotioneel heel zwaar om afscheid te nemen van het logo met de knoop,” herinnert Marc Peeters zich.
Het laatste, maar zeker niet minst cruciale, sleutelmoment kwam er in 2010: elke franchiser werd gevraagd zijn winkels in de groep te integreren. Een gewichtige onderneming, die pas februari jongstleden is afgerond. Op heden is Veritas met andere woorden een filiaalketen, en niet langer een franchiseformule. “Ook dat betekent een hele reorganisatie, want nu moeten alle 105 winkels ook operationeel aangestuurd worden, waar dat voorheen door de franchisenemers werd ingevuld. We hebben enorme investeringen achter de schermen gedaan.”
2012 – 2100: Van Antwerpen naar nieuwe dimensies
Verigroup denkt echter ook aan morgen en koestert daarbij zelfs nog indrukwekkende ambities, zoals de retailer al met onder meer het aantrekken van onafhankelijke bestuurders als Luc Vandewalle, Frans Schotte en André Duval (mede-oprichter van Duval Guillaume) verraadt. “We hebben nu een platform waarmee we nieuwe dimensies kunnen bereiken,” verklaart Marc Peeters.
Meteen wordt duidelijk dat die nieuwe dimensies letterlijk begrepen mogen worden. Eerst wil Veritas de Belux immers afdekken met circa 130 winkels, nog steeds aan het expansieritme van 10 winkels per jaar – wat de timing op ongeveer 2015 brengt. Daarna volgt het buitenland, onthult Peeters: “We hebben een tweecijferige groei nodig. Maar als we dat concreet vertalen naar onze offline retailactiviteiten, betekent het dat we met een groei op vergelijkbare van 2 à 3% nog een 8% uit expansie moeten halen. Zo zijn we dus verplicht om op termijn over de landsgrenzen te gaan kijken.”
Behalve offline lanceert Veritas binnenkort evenwel ook een offensief op de virtuele dimensie. Achter de schermen is de keten bijzonder ijverig bezig met een digitale business. Met het idee van de informatiesite, zoals Veritas die nu heeft, wordt daarbij compleet komaf gemaakt. Die maakt plaats voor een ‘imagineering’-site: een plek die speels is en waar de consument vanalles kan doen en individualiseren, gaande van kopen tot doe-het-zelven.
Een universum van beleving
Veritas is op die manier één van de eerste Belgische retailers die echt de klik naar multi-channel heeft gemaakt, en dat voor een 120-jarige… “We willen inderdaad een heuse turnaround doormaken op dat gebied. Veritas moet zich ontwikkelen als een merk en niet als een retailenseigne. Een enseigne verkoopt namelijk producten, een merk verkoopt een verhaal. Wij willen een universum van beleving zijn,” aldus Marc Peeters.
Veritas dacht voor die cross-mediale boodschap de term ‘imagineering’ uit: creatief zijn op het gebied van textiel en mode. Het is een beleving die de winkels, het assortiment en het internet samenbrengt en overkoepelt. Ze maken er allemaal deel van uit en hebben elkaar nodig. Zo is één van de blikvangers van dit najaar bij de retailer een carré sjaal, waarbij de klant een folder meekrijgt die toont dat er ruim tien mogelijkheden zijn om diezelfde carré te dragen. Op de folder vindt men uiteraard uitgebreide verwijzing naar filmpjes op de website.
“We proberen ons vooral in de wereld van de hobby en creativiteit te positioneren, niet het minst om uit de rode oceaan van de grote ‘fast fashion’-ketens te blijven. Het internet is daarbij hét middel om onze boodschap uit te dragen,” legt Marthe Palmans uit.
De omschakeling naar een multi-channelstrategie is echter beduidend gemakkelijker gezegd dan gedaan, ondervindt het familiebedrijf. “Het zet je organisatie echt op zijn kop. Zo zijn we ook van een aankoopgedreven model naar een omgekeerd model gegaan: in plaats van de collecties die de inkopers hebben gekocht te pushen naar de consument, vertrekken we vanuit de behoeftes en de dynamiek van het merk.”
Alsof dat niet genoeg uitdaging is, moet Verigroup ondertussen ook verhuizen. Met al die ambities is de huidige hoofdzetel immers uit zijn voegen aan het barsten. In het voorjaar van 2014 is het de bedoeling een gloednieuw hoofdkwartier te betrekken, met vooral een nieuw distributiecentrum als blikvanger: met een oppervlakte van 9.400m², wordt deze toch zo goed als een verdubbeling ten aanzien van het huidige logistieke centrum.
Klaar voor expansie
“We zijn dus klaar voor expansie,” glundert Marc Peeters. Het vooruitzicht voor dit jaar bedraagt alvast een omzet van 108 miljoen euro, met opnieuw tweecijferige groei. Daarvan rekent Verigroup op 5% vanwege de vergelijkbare winkels en 8% dankzij expansie.
Verder verwacht de keten een stevig investeringsritme van 2,8 miljoen euro aan te houden. Behalve voor de uitwerking van de webshop, consumentenacties voor het jubeljaar van Veritas en het nieuwe hoofdkwartier, zal dat budget gebruikt worden voor de opening van nieuwe winkels en de vernieuwing van bestaande winkels. Zo staan reeds vandaag vier nieuwe openingen vast voor 2013, waaronder een grote ‘experience store’ in Hasselt in het voorjaar van 2013.
