1. Showrooming
G.V.O.: “De discussie rond showrooming gaat volgens mij een beetje voorbij aan de essentie. Het echte probleem is niet dat de consument zijn smartphone steeds meer gebruikt op de winkelvloer en, volgens de meest strikte zin van het begrip ‘showrooming’, al elders koopt terwijl hij nog in de winkel is. Veel belangrijker is de toenemende prijstransparantie die daar achter schuilgaat.
Het is vandaag bijzonder gemakkelijk om prijzen te vergelijken: in een handomdraai heb je een volledig overzicht van de prijzen bij de concurrentie. Iedereen is op zoek naar de laagste prijs, of dat nu in de winkel zelf gebeurt of thuis achter de pc.
De echte vraag is dus hoe om te gaan met die prijstransparantie. Ik zie verschillende mogelijkheden. De eerste, doch heel drastische, oplossing is ervoor te zorgen dat je niet verkoopt wat de concurrentie verkoopt. Zo hebben geïntegreerde retailers als IKEA en H&M geen probleem met prijsvergelijkingen, want hetzelfde product is toch nergens anders te vinden.
Een tweede mogelijkheid is werken met exclusieve producten. Voor fabrikantenmerken is de prijstransparantie een groot probleem, denk maar aan de categoriëen elektronica en speelgoed, terwijl we zien dat huismerken en private labels steeds meer omzet halen. Zodoende zijn er ook meer en meer merken die exclusieve productlijnen gaan maken voor prijsstunters. Soms hoeft die zogezegd exclusieve lijn niet eens veel af te wijken van het standaardproduct: alleen al de productcode veranderen is voldoende om het product onvergelijkbaar te maken.
Bovenal is het echter een kwestie die samenwerking vereist. Het moet internationaal aangepakt worden, aangezien de prijzen soms ook sterk verschillen van land tot land, en dat is zeker voor een klein en duur land als België een reëel probleem. Bovendien moeten fabrikanten en retailers samen oplossingen zoeken: producenten mogen immers niet vergeten dat het ook in hun belang is dat de retailers blijven bestaan.”
2. Terugkeer naar analoog
G.V.O.: “De consument wil heus niet echt terug naar het analoge. Wel is het zo dat het nieuwe er vanaf is: het digitale wordt vandaag enkel nog gewaardeerd als het waarde toevoegt. Zoals met alles wat nieuw is, was het vroeger bijvoorbeeld voldoende dat er in een winkel schermen werden geplaatst om een wauw-effect te creëren. Nu is dat op zich niet meer voldoende: de schermen moeten ook iets te vertellen hebben. Ik noem het dus eerder een terugkeer naar het gezond verstand dan naar het analoge.
Idem trouwens voor sociale media: na een tijdje begint men daarvan ook de beperkingen te zien en evolueert het gebruik. Zo onstaan nieuwe platformen of beginnen sommige mensen te minderen in het gebruik ervan. Kijk maar naar Facebook: mensen beginnen er meer en meer kritiek op te leveren, maar ze zweren het toch niet af. Daarvoor is het al te veel ingebed in het dagelijkse leven. Het kaf wordt met andere woorden stilletjesaan van het koren gescheiden.”
3. De Aziatische dreiging
G.V.O.: “De opkomst van Azië is niet louter een retailfenomeen, maar een algemeen fenomeen. Ze zijn begonnen als producent, maar er is zich nu ook een markt aan het ontwikkelen. Bedrijven beginnen er zelf ook merken en innovatieve producten te ontwikkelen, wat een niet meer dan logische evolutie is. Niets nieuws onder de zon, zou ik haast durven zeggen.
Ik geloof dan ook dat de Aziatische spelers niet zo’n extreme bedreiging voor de Europese retailmarkt zullen vormen. Twintig jaar geleden zag je in de winkelstraten zeer veel Nederlandse enseignes, vandaag zijn de Angelsaksische ketens overal aanwezig en morgen zien we misschien meer Aziatische formules in het straatbeeld opduiken. Het maakt deel uit van een natuurlijk proces.
Bovendien zal het nog wel even duren vooraleer de Aziatische bedrijven hier een marktpositie kunnen uitbouwen. Als een Chinese keten in het Westen naam wil maken, komt daar toch heel wat meer bij kijken dan als een Westers merk zijn productie daar laat doen om het dan in Europa te verkopen.”
4. Duurzaamheid
G.V.O.: “Ook die bekommernis is op zich niet nieuw, maar vandaag is die wel belangrijker geworden. Vijfentwintig jaar geleden al wilde iedereen milieuvriendelijke producten als je hen er naar vroeg, maar op het moment van aankoop keek men toch vooral naar de prijs en de efficiëntie.
Het verschil tussen toen en nu is dat de consument tegenwoordig nog meer gewicht aan duurzaamheid toekent, maar het gedrag is nog net hetzelfde: als ze een T-shirt van 5 euro vinden, zijn ze zo blij dat ze er niet vaak bij stilstaan dat dit ethisch mogelijk niet helemaal te verantwoorden is.
Er is dus regelgeving nodig, al mag je de zelfregulering van bedrijven niet onderschatten. Het energieverbruik laten zakken is bijvoorbeeld een win-winsituatie voor alle partijen: het is voordeliger voor het bedrijf zelf, maar het is ook een goeie manier om punten te scoren bij de consument en het heeft een reële ecologische impact.
Trouwens, medewerkers in bedrijven zijn ook allemaal consumenten, wiens waarden mee evolueren met de maatschappij. Het is dus logisch dat ook bedrijven hun waarden bijstellen. Ze zijn daartoe zelfs verplicht als ze nieuwe medewerkers willen aantrekken: maatschappelijke verantwoordelijkheid is vandaag een belangrijk element in de profilering als werkgever.
Door al die puzzelstukjes bijeen te leggen, gaan we stap voor stap vooruit. Het is niet nodig om te bruskeren. Sowieso is de Benelux op veel vlakken al een voorloper: de plastic draagtassen zijn hier bijvoorbeeld al quasi helemaal verdwenen, iets wat in veel landen nog niet gelukt is.”
5. Multichannel of omnichannel?
G.V.O.: “Iedereen vult de termen anders in, maar internationaal zie je wel dat we in de richting van omnichannel gaan. En daaronder versta ik dan dat we naar een retaillandschap gaan waarin de handelaars alle relevante kanalen moeten inzetten en die ook naadloos horen te integreren. Dat is immers wat de consument verwacht, want zij maken het onderscheid tussen al die kanalen niet.
De vraag is alleen hoe dat praktisch, rendabel en duurzaam te realiseren. Het klopt dat nog niemand het antwoord op die vraag heeft. Ik denk ook niet dat iemand het antwoord ooit zal hebben: de technologie evolueert zodanig snel dat er nooit een ideale manier zal zijn.
Bovendien verschillen de behoeften van sector tot sector en van land tot land. In het Verenigd Koninkrijk is het bijvoorbeeld rendabel om boodschappen aan huis te leveren, omdat de loonkost er laag is. Op het continent is dat niet haalbaar. In Frankrijk is het antwoord gevonden in drive-ins, terwijl we in België de voorkeur geven aan afhaalpunten in de winkel. Ik zie dat ook niet per se convergeren, want de markten zijn anders.
Flexibiliteit is met andere woorden essentieel als je de denkoefening rond omnichannel maakt. Niettemin is het een oefening die iedereen zal moeten gaan maken, want het kan niet meer anders.”
Op 25 april 2013 organiseert RetailDetail het congres “Switch or Die”, waar key-note sprekers als Christian Van Thillo (De Persgroep), Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Peter Hinssen (The New Normal) en Pieter Zwart (Coolblue) de noodzaak van verandering zullen uiteenzetten. Voor inschrijvingen en meer informatie, surf snel naar www.retaildetailcongres.be.
